【猎云网（微信号：ilieyun
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编者注：77岁的Regis McKenna在制定公司战略和营销计划方面是一把好手。苹果、英特尔、Genentech等公司都曾得到过他的帮助。近日，他与《Fast Company》的特约编辑Rick Tetzeli谈论了硅谷的企业故事。
Rick Tetzeli：硅谷巨头都拥有自己的企业故事吗？
McKenna：他们当然有自己的故事。直到现在，那些大企业依然坚信公司的历史是至关重要的。苹果、英特尔、Oracles、Ciscos等公司都力挺这一原则。另一方面，我们看到，惠普在短短15年内忘记了公司原本的定位。他们现在的董事会成员几乎和公司的历史毫无联系。这些董事并不愿意将资金用于研发，遥想当年，惠普实验室可是创新的代名词。每个公司都需要一段历史，来告诉别人他们的故事。
举例来说，Oracle已经收购了许多公司并将他们成功融入Oracle的企业文化中。企业文化的力量体现于它能传达一个企业的精神，鞭策每一位公司成员各司其责，予以他们工作的动力以及奋斗的理由。一个没有历史的公司是不能在竞争中生存下来的。
Rick Tetzeli：你还在哪里见过类似的情况呢？
McKenna：我曾在丰田的国际顾问委员会呆了五年，委员会大约有10到12名成员。我们在日本呆上两三天，成天谈论丰田在国际上的作用。他们不期望我们懂得汽车的专业知识，他们只是想知道国际动向，以便更好地制定发展计划。一个了解公司深厚历史的团队，可以使公司在既定的路线上稳健前行。当然，这并不意味着他们不会大刀阔斧进行改革，他们所有行为的出发点都源于企业文化。
按理说，一个品牌应当有一段历史。品牌就像一段记忆，没有历史的品牌也就不存在记忆一说。产品的质量、制造商的声誉、投放市场的方式……以上种种都会成为品牌的一部分。因此，一个没有历史的品牌是不可能存在的。
Rick Tetzeli：现在的创企往往编造企业故事来吸引媒体和投资者的注意，你怎么看？
McKenna：很多创企都由非常年轻的人管理，他们没有市场经验或是工作经验，也不曾见过公司的变迁。他们的目标仅仅是开发一款产品来圈钱。史蒂夫·乔布斯曾经对我说：“难道就没有人想要建立一家公司了？现在的年轻企业家总是将自己的公司毁掉。”大部分的年轻企业家仅仅是渴望建立什么然后亲手毁掉它，他们根本就没有合理规划。现在越来越多的创企来自商学院，而不是工程学校。这非常可怕，因为无论在哪个领域他们都没有经验。
你得看看那些数据。硅谷有成千上万的公司。但是那些主导文化的公司是几十家年销售额超过20亿美元的大公司，例如苹果、英特尔、Ciscos。他们主导了企业文化，雇佣大量的员工，将大笔资金用于研发、投资发展以及收购活动。而那些年销售额10亿到50亿美元的公司，通常由一群平均年龄为28到30岁的团队领导。至于那些没有盈利的创企，他们在不停折腾投资资本，不会从市场上赚取资本。他们太渴望成为成功人士中的一员，但他们的行为却是在画饼充饥。
Rick Tetzeli：那不是作茧自缚吗？
McKenna：现实最终会打破幻想。营销中有一个概念，就是你要通过不断传递消息，让人们有一个预期。但是这消息必须建立在现实基础上。现实总是能追上预期。你必须在市场中有所表现，如果你的表现与人们的预期相差过大，那对公司来说可能是灾难性的打击。现实与预期之间的差距会对公司的信誉造成影响，而信誉对于一家创企来说是至关重要的。那么你要如何向市场传达你的价值呢？在这里不得不提及Theranos，这家公司曾拥有一个由前政府官员组成的董事会，首席执行官Elizabeth Holmes创造了血液检验行业的神话，坐拥亿万财富，但这就是个荒谬的骗局。
Rick Tetzeli：汽车制造相当复杂，需要大量专业知识，你如何看待硅谷自动汽车风潮呢？
McKenna：早在70年代中期，在微处理器发展的前期，前任英特尔的首席执行官Andy Grove并不看好汽车行业。他批判说，他不想看到他的处理器出现在福特和通用汽车公司的汽车门把手上。但是最终英特尔最终不得不重建与汽车行业的关系。那些专注于汽车行业的人总是乐于参加各类技术会议。他们可以通过数字化来改进汽车电子系统，同时降低成本并提升效率。汽车公司学会了与技术行业建立同盟关系，但是技术行业似乎对此总是后知后觉。当然，每个行业的人都认为自己比其他行业从业者懂得更多，他们都觉得自己比产业链上的任意一环都要明智，几乎所有的公司都是这般自信。
Rick Tetzeli：这听起来和Uber有点像，你怎么看待Uber呢？
McKenna：不管你信不信，我有点害怕Uber。我妻子的一个朋友最近坐了一次Uber，然后她拿到了一张280美元的账单。她试图控诉Uber，但是竟然找不到负责投诉的人。最终她通过信用卡公司，使Uber同意偿还账单，但是这公司只愿意以服务的形式偿还这笔费用。我认为Uber的问题是，他们是技术的实施者，只是一个服务公司。他们并不是基础技术的创新者。想要成功，他们必须成为一个全方位服务的公司，但我并不认为他们可以办到，也正是这一点使Uber变得脆弱。
事实上，我们大多数人目光短浅。那些已经有一定历史的公司已经经历了很多事情，他们有机会面对成败，随着时间的推移，他们能够应用这些经验教训并在公司内部传授经验。有一个研究苹果公司的人，他试图分析苹果为什么过去会失败？如何避免重蹈覆辙？业内的公司也都在思考这些问题，比如建立一些东西需要花费多久？具体流程如何？技术是如何衰退和发展的？市场是怎样循环的？学习这些需要几年经验？如果你能看到历史，你自然而然就能明白这些问题。在硅谷，很多年轻人固执地相信硅谷的兴盛源自苹果或者谷歌。最近有人问我，在iPhone面世之前，苹果在做什么？他们想从中得到屠龙术。
学习历史并不是一个硬性要求，但是不了解历史，人们就不会明白很多公司在一鸣惊人之前已经默默耕耘了很长时间。没有一家公司能够一步登天，更不可能一觉醒来就能获得2000亿美元的市值。
