【猎云网（微信号：ilieyun
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注：这家总部位于库比蒂诺的公司正在测试一款新的Apple TV，可以播放4K超高清流媒体。然而，苹果的这款新产品仍不足与亚马逊或Roku较量。
本月初，苹果公司挖走了亚马逊Fire TV部门的主管来管理自己的电视部门。Timothy D. Twerdhal为新工作带去了丰富的硬件技术和内容经验，并且他的上任昭示着苹果对电视机顶盒的再度关注。
Twerdhal到来时公司正测试一款新的第五代Apple TV，这款产品预计最快在今年推出。根据熟悉内情的人透露，该项目在公司内部的代号为“J105”，新的机顶盒能够播放4K超高清流媒体，色彩更丰富。
随着消费者越来越多地升级到4K电视设备，这些功能可能会促进Apple TV的销售量，但若要成为类似于iPhone这样的突破性产品，仅靠这些功能的提升还远远不够。再一次地，消息人士表示，苹果的工程师们不得不在苹果欲颠覆传统客厅这一愿景上妥协。
之前，Apple TV曾试图取代有线电视公司推出的笨重机顶盒和流媒体电视，但从未成功。团队还曾试图为Apple TV绑定游戏主机来更好地与微软的Xbox、索尼的PlayStation竞争，也从未成功。最初是计划让用户在沙发上就能语音控制Apple TV，但最后只能对着遥控器说话下指令。
苹果实际上是打算把电视转变为大型iPhone，同样拥有大量的应用。一位不愿透露姓名的人士在说到公司内部问题时表示：“这根本不是我当初签合同的目的，我想做的是改革传统。然而我们却只是在基础上发展。”曾经报道苹果近十余年，如今管理运营了一家公司Loup Ventures的Gene Munster也同意上述观点。
虽然苹果公司从来没公布Apple TV的销售量，不过公司首席财务官Luca Maestri在最近的采访中承认从2015年圣诞季到2016年的圣诞季期间的Apple TV销售量同比下降。研究公司eMarketer表示，自2015年秋季发布以来，第四代Apple TV的销量在稳步下滑；在1月份，只有11.9%的互联电视用户还在使用Apple TV，低于去年9月份的12.5%。这在某种程度上反映了来自亚马逊和Roku的带来的竞争压力，后两者的机顶盒不仅拥有相同甚至更多的功能，在价格上也便宜许多。
虽然Apple TV本身对于苹果的底线不是十分重要，然而对于公司的服务业务却极为关键，因为消费者越来越多地在客厅里消费娱乐内容。在去年的财报中，苹果服务业务的收益达到了250多亿美元，成为iPhone之后的第二大收益类别。
Apple TV的发展历程可谓渐进主义的教科书。乔布斯在2006年预展了第一代机顶盒，那时候这款设备只是用来将iTunes视频从Mac直播到电视机上。第二代设备于2010年秋季推出，可以让用户在电视上直播网络内容。最新一款机顶盒于2015年9月上市，比最初计划的推出时间略晚几个月。最新款Apple TV被广大消费者和产品测评员认为是Apple TV系列的一大改进，拥有App Store、语音控制和一个玻璃遥控器，还可以移动控制游戏。
但是这款Apple TV的售价高达149美元，是上一代产品价格的两倍多，比亚马逊的Fire TV贵了60美元，甚至比最贵的Roku还要贵20美元。更糟糕的是，其观影体验却没有得到任何改善。Apple TV用户仍然必须从iTunes上单独购买电视剧，为其他服务额外付费。
现有的型号本来是要一并取代有线电视盒。早期的产品原型包括了传送有线电视信号到电视机的同轴缆线端接口。在此计划下，苹果本打算控制交互端，收取收视费然后与有线电视、内容制作商共享收益。
于是，一个新的TV应用成了获取直播节目与体育节目的主要交互端。但是当这个应用最终于12月份上线的时候，无非就是让观众可以从iTunes视频库和iTunes商店购买节目，然而这些功能本就存在于Apple TV上。唯一关键的新元素就是“现在观看”界面，风格酷似Netflix，用来保存喜欢的电影和节目，同时推荐新的内容。有的苹果工程师现在有点后悔当初没有把应用的打开界面设计成用户偏好定制的形式。然而这个想法原先一直没有被纳入工程设计计划中，现在再添加这一功能的话则会耗费大量资源。
如果Apple TV取代现有的有线电视盒失败，苹果还有第二个备用方案——就是曾经大肆宣传的“极简包”——缩减版网页服务，用户可以自己选择频道而无需为不想观看的频道付费。苹果本打算将四个主要广播网络和部分有线电视频道以及按需电视节目和电影打包，以每月30-40美元的价格出售。考虑到在线视频服务如Netflix等的崛起以及越来越多人选择停止支付有线电视费，媒体公司大多十分乐意与苹果合作。
但是双方在成本、内容包的组成以及谈判策略上没能达成一致。媒体公司认为苹果过于傲慢；苹果指责媒体公司缺乏灵活性。最后，合作夭折。苹果的硬件团队也只好取消了为此设计的同轴缆线接口。
此外，Apple TV的软件也不如一开始预想的有野心。当前型号的功能是类似于iPhone风格的应用网格，但是设计师们一开始设计的交互界面其实要创新得多。比如，有一个在内部被称为“Intentions”的创意是在屏幕中央放置四个标签：三个用于Apple TV的主要内容类型（视频、音乐和游戏），剩下一个任意搭配。还有一个创意是允许用户悬停在每个图标上方来预览其内容（这个功能预想仍被保留在应用设计的首要位置）。
从某种程度上来说，Apple TV的开发与设计因公司上层对高利润的痴迷而变得束手束脚。苹果一向对产品亏损十分敏感——哪怕它可以通过销售内容来弥补这部分亏损。有些工程师最初还希望机顶盒能够支持4K视频，然而4K超高清画面需要更高速的处理器，这就意味着制造成本也将大幅提高，意味着苹果将不得不放低利润预期或者使定价高于市场承受范围。最后，苹果决定采用2014年推出的廉价芯片——4K当然也就成了泡影。同样的，不绑定游戏主机的部分因素也在于控制成本。
前亚马逊Fire TV主管Twerdhal的上任或许可以解放他的前任Pete Distad，让Distad尝试并落实更多内容交易，乃至复活“极简包”项目。Distad于2013年加入苹果，之前曾在Hulu担任内容分销副总裁。而Twerdhal在入职亚马逊之前曾先后工作于Netflix和Roku。Munster对此表示：“从亚马逊挖墙脚这事，表明苹果希望获得改进。我认为，他们已经意识到当前发展偏离了正轨。如果公司不能解决Apple TV的问题，那么苹果将在‘客厅争夺战’中败下阵来。”
