【猎云网（微信号：ilieyun
）】2月1日报道（编译：田小雪）
每家SaaS企业的成功，都与留住客户和获得经常性收益的能力直接挂钩。
现在的SaaS企业，已经不再满足于获取大量客户这一简单的目标。他们的竞争重点集中在以下几个方面：
•尽可能多地将免费用户变为付费用户；
•吸引活跃度和参与度较高的客户；
•获得数量最高的客户推荐；
•最大程度上留住客户。
随着各家SaaS企业之间的竞争日益激烈，“客户成功”逐渐成为SaaS行业区分“成功”和“失败”的标志。
作为一家SaaS企业，你可能会问，是否需要去投资客户成功？因为相比之下，市场营销和销售活动更能够吸引客户。
答案很简单：需要。投资客户成功能够帮助你获得巨大发展机遇，实现收益增长。
在这篇文章中，我将具体介绍客户成功的定义，以及投资客户成功的原因和方式，来帮助你更好地留住客户、减少客户流失率、提高客户生命周期价值，甚至能够通过客户推荐来驱动业务增长。
在文章的第一部分，我将通过案例来介绍投资客户成功以驱动业务增长的重要性。随后在第二、三和四部分，会分别具体解释客户成功的定义、获得客户成功该从何处下手，以及最为关键的衡量指标。
第一部分 客户成功为何如此重要？
为了实现可持续增长，各家SaaS企业越来越需要投资客户成功，最好尽早建立起可衡量的客户成功流程和实践。
客户流失会对收益增长产生怎样的负面影响？
几乎所有的SaaS企业，都以订阅服务为基础业务。这就意味着，企业想要取得大好业绩，不仅要尽量增加新客户的数量，还要努力减少现有客户的流失。
客户流失率的小幅变动，会对总体收益产生巨大影响。下图就具体展示了，不同客户流失率对企业每月经常性收益（即Monthly Recurring Revenue，简称MRR）所产生的影响。
随着企业年度经常性收益（即Annual Recurring Revenue，以下简称ARR）的增长，收益损失也会以指数形式上升。下面用经纬创投合伙人David Skok举的一个例子来说明，随着ARR的增长，每月2.5%的收益损失率（相当于30%的年度收益损失率）会成为一个越来越重要的问题。
在第一张图中，企业由于客户流失在一年中损失的收益额为300万美元；但在第二张图中，这一损失数额已经迅速增加到3000万美元。就算你能够想办法获取足够多的新客户，来弥补300万美元的损失，但是想要用这种办法来弥补3000万美元的损失，维持与前一年相同的收益水平，那几乎不太可能，难度相当大。
随着企业ARR的增长，客户流失率越高，收益损失率也就越高，企业想要完全依靠获取新客户来实现业绩增长也越来越困难。这时候，客户成功就派上用场了。
客户成功对企业增长有哪些贡献？
经常性收益是一家SaaS企业的命脉所在。从传统意义来看，初创企业的大部分投资都流向了市场营销和销售活动，以第一时间吸引和获取客户。但其实，这两块并不是收益的主要来源。Totango预计，每家企业大约有70%至80%的收益，在初始销售之后产生。
追加销售和交叉销售
在初始销售阶段过后，无论是续约、追加销售还是交叉销售，都能够在很大程度上增加企业的收益。
举个例子，假设现在有位客户每年花1000美元订购你的SaaS产品。如果第二年他决定继续订购，那其生命周期价值就会增加1000美元。但如果第二年，他决定进行产品升级，那就会额外产生500美元的追加销售收益。如果在这一基础上，他在第三年又选择了附带服务，那就会额外产生250美元的交叉销售收益。
也就是说，原本1000美元的服务，在三年后能获得4250美元的收益。这么一算，初始销售带来的收益只占了总体收益的23.5%。
因此，在拥有一款优秀产品的前提下，客户成功既能够留住现有客户，又能够获取新客户，为企业带来更多额外收益。
二阶收益
所谓二阶收益就是指，客户向其朋友或家人推荐你的产品，所带来的收益。当你的客户换了工作单位之后，就会向新同事介绍你的产品，由此会产生第二次收益。但无论是哪种说法，二阶收益都是一个重要的收益来源，不过企业在计算客户生命周期价值时通常会忽略这一块。
客户推荐是一个非常强劲的增长引擎，完全由客户成功驱动。只有客户满意了，他才会一直使用你的产品，并且主动向别人介绍。
很明显，客户推荐是获得额外收益、实现业务增长的关键渠道，不需要任何额外销售或营销投资，就能够提高你的用户基数和每月收益。
但在做到所有这一切之前，你首先需要留住客户，也就是说要投资客户成功。你要了解客户的目标和需求，保证自家产品能够帮助他们实现这些目标。
第二部分 客户成功究竟是什么？
在投资客户成功之前，搞清楚它的定义和内容非常必要。
客户成功不是销售团队，也不是客户支持团队。相反，它是一种明确的战略，公司需要了解客户的目标，并且努力地帮助他们实现这些目标。
客户选择你的产品，有着什么样的目标和期望，想要解决什么样的问题，这一点很重要。只有搞清楚这一点，你才能确保自家产品确实可以帮他们解决问题并且实现目标。一旦他们从你的产品中获得了价值，才会选择继续使用下去。
客户成功会将你的注意力从业务需求转至客户需求，从获取客户转至留住客户，确保客户能从你的服务中得到真正的价值，心甘情愿地为你的产品和服务买单。
客户成功的4个阶段
在整个生命周期中，处于不同阶段的客户，为实现各自的目标，对产品的需求也会相应不同。
一旦客户选择了你的产品，就需要经历4个不同的阶段。将客户成功分解成4个不同的部分，可以帮助你找到自家业务的优缺点，根据客户的需求进行改善。
初始阶段
根据社会化客户关系管理公司Intercom的数据显示，有40%至60%的新用户在使用过一次产品之后，就会选择离开。这也是我们如此重视初始阶段的原因。
在初始阶段，用户刚开始接触你的产品，都希望能够从你的产品中获得价值。
所以，在这一阶段获得成功的秘诀就在于，尽早为客户创造价值。从一开始，客户就会问：“这款产品能够解决我现在遇到的问题吗？与其他类似的产品相比，它的使用效果是不是更好？”
如果客户在第一阶段就能获得价值，那么他们坚持用下去的可能性就大得多。但如果他们没能够在第一阶段获得想要的价值，那可能就会放弃你的产品，去找别家。
扩展阶段
第二阶段的客户，都已经是比较活跃的定期客户了。这就意味着你已经成功说服他们，并指导他们经过了第一个初始阶段。此外，还说明你的产品能够提供足够的价值，成功留住客户。
在成功留住客户之后，你就要开始将客户分类。比如，利用客户账户中的数据信息，来判断哪些有追加销售或交叉销售的机会，看他们是否愿意付费享受升级服务或附加服务。
总而言之，扩展阶段的工作重点就是找到潜在的追加销售和交叉销售机会。
不过要记住，这一阶段的关注重点仍然是客户需求，而非业务需求。
续约阶段
如果你一直在关注客户使用数据，那么到了第三阶段，就应该可以通过衡量“危险信号”指标，来判断客户是否愿意继续使用你的产品。
比如，SaaS创企Groove就在分析客户使用数据之后，发现登陆时间和频率是衡量客户流失的重要指标。
除了第一阶段，第三阶段也存在客户流失的风险。当初始阶段签订的产品和服务到期后，客户需要决定是继续购买你的产品，还是放弃你换别的公司。
推荐阶段
客户推荐是发展SaaS业务的关键。它相当于一种病毒性增长模式，无需企业额外投资销售和营销，主要通过老用户带来新用户，从而促进业务的增长。那么驱动客户推荐增长的因素又是什么呢？很明显，是客户成功。还是那句话，只有客户对你的产品满意了，才会发自内心地向周围的朋友和家人介绍。
在整个客户成功过程中，推荐是最后一个阶段。在这一阶段内，客户已经不再简单地使用你的产品和服务，而是开始替你为产品的价值做宣传，主动将其推荐给同事和朋友。
第三部分 如何投资客户成功？
在发展初期，几乎所有的SaaS企业都将重点放在客户获取上，他们希望用最短的时间来获取最多的付费用户，以实现快速增长。但其实，当企业逐步发展壮大之后，想要完全靠获取客户来维持相同的增长速度，就显得非常困难。因此，这个时候，就要开始将注意力从获取客户转移到留住客户、追加销售、交叉销售和客户推荐等方面。
对于处在增长中的SaaS企业来说，投资客户成功非常重要。但在你开始投入时间和精力之前，一定要搞清楚从何处着手。
下面介绍了5个简单可行的方法步骤，手把手教你投资客户成功，帮助你的SaaS企业顺利发掘全新的增长机遇。
第一步 改变自己的固有思维
投资客户成功的第一步，就是要改变自己的固有思维。
你不能将全部精力放在获取用户上，而要开始关注客户本身。说到底，没有客户，哪来的企业呢？
形成这种以客户为中心的思维之后，你所采取的每一项措施都将以客户的需求为优先考虑对象。你要能够回答出以下问题：
首先，客户之所以购买你的产品，是想要解决什么问题？
其次，你的产品是否能够完美解决这些问题？
再次，你的产品及其具有的功能，是否能够为客户增加额外价值？是否满足了客户的需要？是否关注了问题的根本，还是仅仅关注了问题的表象？
最后，在目前和将来，你的产品如何为客户增长价值？
简单说来，客户成功要从企业文化开始。你需要重新规划业务结构，将客户放在所有事务的中心，所有的大小决定都要以用户为出发点来考虑。
第二步 找到关键点
在企业与客户的关系中，最为关键的节点在哪里？
有的时候，虽然页面访客很多，但就是没有人去申请试用，这种情况你遇到过吗？如果遇到过，那就说明你的市场营销活动与产品服务定位不匹配。换句话说，你试图去获取的是一群对你产品丝毫不感兴趣的人，所以你需要重新调整产品的营销宣传内容。
还有一种情况，申请试用的人倒是不少，但真正一步一步用下来的却没几个。这就表示，产品的使用过程出了问题。要么是过于复杂，要么是没有快速显示出产品的真正价值。如果这两种都不是的话，那有可能又是营销出了问题。客户在申请注册并登陆使用之后发现，你的产品与他们想象中的并不相符。
还是说，你的客户数量出现急剧下降，有些客户在初始阶段使用过后，就果断放弃，转而选择别家？如果是这种情况的话，那多半是你的产品无法持久地为客户提供价值。如果你的产品只能在使用初期提供价值，后续过程无法提供价值，那也是不行的。
对于SaaS企业来说，以上都是值得注意的问题。通过识别客户数量的异常大幅下降，可以帮助你找到客户在使用过程遇到的问题。如果你能够集中力量来解决这些问题，那将会更好地留住客户。
第三步 与客户沟通交流
如果你不能为客户带来真正的价值，那不管你的产品在理论上说得有多好听，都将会遇到问题。
所谓客户成功，就是要确保你的产品能够帮助客户满足自己的需求。这样说来，还有什么方法比直接与客户沟通交流更好吗？
除此之外，与客户沟通交流还能够让企业在找到关键问题之后，及时解决这些问题。举个例子，当客户在使用过程中遇到问题时，如果公司及时发送一封答疑邮件，那将会起到很大作用。
高效的沟通交流是客户成功的关键。你要清楚地知道客户的需求，而不是去猜测他们需要什么。不仅如此，你还要听取客户的意见和反馈。
第四步 从小事做起
投资客户成功，并不是说你要大幅改动企业的运营方式。
你只需要调整业务重心，切实关注客户，以此来决定营销和销售团队的工作方式。总之，你需要从小事做起，逐步推进客户成功。
哪怕一句简单的“谢谢”，也能够让客户知道你确实是重视他们的。
第五步 估量并改善
只有经过正确的估量，你才能采取相应的改良措施。同时，只有知道自己从哪里起步，才能掌握整个过程的发展情况。
如果你要设置一个衡量客户成功的标准，那最好在一开始就对几个关键指标进行估量，这样才能进一步估量客户成功活动对吸引客户和留住客户产生的影响。
这样做能够帮助你更好地理解客户行为，知道他们选择你的原因，掌握他们与产品和服务互动的方式。
第四部分 衡量客户成功的10大指标
在最后一部分，我将分享衡量客户成功的10大指标，以便各家企业更好地追踪客户成功投入的效能。
NO.1 客户流失和收益损失
除了MRR，损失是衡量SaaS企业健康和增长状况的一个最重要的指标。但是，大多数SaaS企业都不会直接计算损失，这是一个比较常见的错误，会导致客户和收益增长数据的失真。
这里说的损失有两种，一是客户流失，用来衡量现有客户退订服务的比率；二是收益损失，用来计算由客户流失引起的MRR损失数额。
客户流失会显示企业在留住客户上所做努力的成效，而收益损失则会显示通过留住客户而获得的收益具体有多少。
虽然这两个概念非常类似，但绝不相同。只有分清二者的区别及各自的作用方式，才能够实现用户基数和业务收益两方面的增长。
NO.2 初始阶段客户参与度
在初始阶段，如果客户申请了你的产品或服务，但你没能证明自己的价值，那么就会面临较大的客户流失风险。
因此，在初始阶段，你需要快速向客户证明自己的真实价值。
通过衡量这一阶段用户的参与度，能够帮助你及时改善产品，定位到那些摇摆不定容易流失的客户。
为了衡量这一阶段客户的参与度，你需要追踪以下几个方面：
•申请试用的客户比例；
•完成试用过程的客户比例；
•客户申请试用花费的平均时间。
NO.3 & NO.4追加销售比例和交叉销售比例
追加销售和交叉销售都是扩大收益的重要途径，是驱动企业业务发展的重要因素。
这两个指标的计算方法是一样的，它们一个表示某段时间内追加销售带来的收益数额，另一个表示某段时间内交叉销售带来的收益数额。一个是鼓励客户在某款产品上增加消费，另一个是鼓励客户额外购买附加服务。
NO.5 净推荐值
净推荐值是用来衡量客户对产品满意程度的工具，能够让你了解客户对产品服务的质量和价值的看法。
它会利用非常简单的问题来征求客户意见，比如：“你愿意将这款产品推荐给朋友或同事吗？”
NO.6 维里系数
如果说，净推荐值表示的是客户为你推荐产品的意愿程度，那么维里系数则能够量化客户的推荐行为，告诉你每一位老客户到底带来了多少位新客户。
为了计算维里系数，你可以采用以下这种方法：
第一步，统计现有的客户总数；
第二步，计算出每位老客户平均能推荐多少位新客户，再乘以现有客户总数；
第三步，计算出所有客户推荐的转化率，乘以第二步的得数；
第四步，用第三步的得数除以现有客户总数。
如果维里系数大于等于1，就意味着每位老客户带来的新客户至少多于一位。
有人认为维里系数小于1，客户推荐就失去了价值。但其实并非如此，因为只有当客户推荐成为企业增长的唯一方式时，这个说法才成立。只要你还有其他获取客户的方式，那么维里系数再低，它也是有用的，也能够对企业的增长做出贡献。
NO.7 & NO.8 每日活跃客户数量&每月活跃客户数量
统计企业在特定时间段内的活跃客户数量，是一个非常简单的估量方法。正常情况下，SaaS企业都会统计每日活跃客户数量（即Daily Active Users，以下简称DAU）和每月活跃客户数量（即Monthly Active Users，以下简称MAU）。
但是在计算DAU或MAU时，对“活跃”这个词进行清晰的定义非常关键。举个例子，许多SaaS企业利用DAU来计算每天的在线用户，但其实“在线”并不一定就等于“活跃”。
普通的在线状态，不能保证客户从产品中获得真正的价值。事实上，他们尽管登陆了账户，却根本没在使用。
NO.9 客户推荐带来的收益
对于SaaS企业来说，客户推荐是推动业务发展的关键因素。搞清楚到底有多少收益来自客户推荐，是一件非常重要的事情。
计算客户推荐带来的收益，就是简单地将某一特定时间段内老客户带来新客户所产生的收益相加。不过，这一指标除了计算客户推荐成功几率，并不能提供其他深层次的见解。
NO.10 投资客户推荐带来的回报
由于客户推荐带来的收益，不能提供深层次见解，所以我们要进一步计算投资客户推荐带来的回报。这一指标能够将我们在客户推荐方面的投资数额，与这些投资带来的收益数额，进行比较。
假设，每位客户生命周期为两年，每个月付费100美元，那么该客户为企业带来的价值就是2400美元。
如果老客户向公司推荐新客户，那么老客户就可以享受每月10%的费用减免。如果最终推荐成功，还可享受一个月的费用全免。
计算这一指标会告诉我们，在客户推荐上每花一美元，能够带来多少美元的客户价值。
那么在这个案例中，我们在客户推荐上每花一美元，能够产生9.9美元的客户价值。
结束语
我们不能将客户成功看作一站式服务，它并不能在短时间内完善你的产品。这是一个过程，我们需要转变自己原有的思维方式，持续对它进行投资，这样才能向客户输送产品和服务的价值。
首先，以客户为中心的思维方式极其重要，它是客户成功战略的必要组成部分；其次，你要着力为客户解决问题，满足他们的需求，降低客户流失率，更好地留住客户；再次，随着SaaS企业的发展，你可以拓展客户成功活动的宽度，关注追加销售和交叉销售；最终，提高客户推荐比率。
SaaS企业投资客户成功，要从切实可行的小事做起，对各项活动效能进行估量，以促进业务发展。此外，要确保企业和客户成功活动二者规模的同步扩大。
