【猎云网（微信号：ilieyun
）】1月26日报道 （编译：蔡妙娴）
在负责房地产网站Trulia的博客时，当时的市场营销经理Tara-Nicholle Nelson突然收到了一封邮件。这名女士在邮件中称，Trulia的博客挽救了她的婚姻。倒不是说Trulia解决了买几室几厅房子的问题，也不是告诉他们是买Craftsman还是Colonial（美国著名家具品牌）的产品，而是Trulia列出了各种选择，充满满足一个人对家的所有幻想。
Trulia的文章从标题开始，就向读者传递了点击之后它所能传达的效果。在读完文章之后，这位女士和她的丈夫转变了谈话的主题。他们不再纠结于买具体的哪个家具，而开始描绘两人所期望的生活情境。
这就是实实在在的内容，加上引人入胜的标题所能产生的效果。在Nelson的管理下，Trulia的博客固定读者增加到了1100万人。自那以后，Nelson也成了打造品牌内容方面的专家，她的工作就是吸引客户，帮助他们提高生活质量。
离开Trulia之后，Nelson到MyFitnessPal担任了营销副总裁，在哪里，她使公司用户成倍增长至1亿人，用户交互度年增长25%，最终促使Under Armour以4.75亿美元的价格收购了MyFitnessPal。之后，Nelson顺势称为Under Armour的营销副总裁，负责用户增长、交互、内容营销和用户洞察工作。现在，Nelson成了一位顾问，在为各公司提供上述领域的建议的同时，她还写了一本名为《转换型消费者》的书，讨论通过发掘消费者对优质生活的渴望来进行品牌打造，提高用户交互度的问题。
在本篇文章中，Nelson阐析了利用内容来打败标题党，推动用户交互的问题。她列出了公司在进行内容营销以及引导用户的阅读过程中易犯的几个错误，杜绝这些错误，你就能打造出真正有影响力的内容。
内容创作最易犯的错误
Nelson发现，内容创作者最易犯的错误就是，用标题作诱饵，然而文章内容却远未达到读者的预期。在力求增加读者的压力下，营销人员就像笼子里的仓鼠，不断发布新内容，求乞读者点一下自己的鼠标。然后，他们开始编造爆炸式的标题，急于完成KPI。
对此，Nelson只有三个字：收手吧。
Nelson说：“用户非常讨厌标题诱饵，这种厌恶感在点下标题的那一刻最为明显。我把这叫做标题诱饵之谜：大家都讨厌它，却还是会点进去。多年以来，互联网行业巨头一次又一次扬刀，力图解决标题诱饵的问题。谷歌曾频频出手，想要铲除内容工厂；不久之前，Facebook宣布对算法进行了修改，旨在最小化主题不明确的文章和误导读者期望值类文章的曝光度。在这场打击互联网低质内容的战争中，品牌内容出版商和在线媒体都是斗争对象。有一组数据值得注意：2015年，品牌发布的内容总量增加35%，而与之相应的用户交互度却下降了17%。在被调查的品牌中，77%的品牌表示，计划今年创作更多的内容。”
当然，不是所有人一开始都是标题诱饵党。“我见过很多次这种情况：某家公司决定成立内容部门，组建内容团队的时候往往是雄心壮志，于是起初的内容也质量颇高。接着，某个领导开始在标题上动心思，并设定了每日KPI，这时，团队开始走入歧途。大家所知道的是，想要完成这些指标，除了发布更多文章，编造诱惑的标题，别无他路可走。” Nelson说道，“然后，你发现内容表现下滑，最后读者根本懒得点击。这是大部分公司面对的危险：想要通过内容和用户建立深厚的情谊，但要么从未吸引到用户，要么时间一长，用户发现你是标题党，最后只是昙花一现。”
获取用户信任，靠的是一点点累积；但失去用户的信任，有如洪水来袭。每一次你用标题诱惑用户，就是在玩弄用户的信任。
为什么会出现标题诱饵
Nelson承认，标题诱饵的习惯很难戒除。“品牌内容发布者不是有心变成标题诱饵党，公司发展才是终极推动力量。”
Nelson列举了内容发布者称为标题诱饵党的几个主要原因：
把公司成长置于用户交互度之上。这就有如一场短期利益与长期利益的游戏。“一条路是短期内吸引大量用户；一条路是长期打造高质量内容，赢取用户的交互度、忠诚、喜爱和尊敬。如果是我，我永远会把用户交互放在公司成长之前。”Nelson说，“很多公司往往误以为点击就是互动，但是如果读者满肚子恶心地关掉你的页面，那一切只是空谈。你想要的，是用户经常打开你的消息，分享内容，下载应用，购买产品，反复使用。你可以用钱买来成长，却买不来用户的心。”
过分重视点击，而不是与用户建立关系。标题诱饵党常常忘记或者忽视，在网站流量的背后，是一群活生生的人。“在我们的手中，最重要的工具莫过于人们对转变的恒久渴望。这是驱动人们购买产品、消费内容的最强大的力量。人们渴望过上更健康、富足、明智的生活，这就是为什么大家的新年目标单永远是一个样子：吃少一点，多些钱，多省钱，多锻炼。但是，坏习惯总是难以破除，好习惯也难以养成。”Nelson说，“在我们知道自己应该做什么，和我们真正做什么之间，总是存在巨大偏差，而这一偏差同时也带来了开发产品、创作内容的好机会”
内容团队不愿意改变，标题诱饵不是我的问题。Nelson说，这是领导的问题。“内容团队的小年轻们知道，领导要求自己做的工作在长远看来并没有什么好处，但是他们还是会照旧，因为这是完成短期目标的唯一选择。我经常和这些团队交流，他们往往感觉没有勇气改变。大概在领导团队或执行团队中，能够代表他们的人不多。所以他们用A/B测试法测试标题，大量发布文章，吸引点击，一旦达到目标就很高兴。然而有一天，Facebook一声令下，禁止任何标题诱饵，这时候大范围的恐慌出现了。”
做个标题党总是很简单的，和读者进行深层次的互动就非常困难了。但是我要告诉你的是，深度才能引发深度——这是提高用户交互度的关键。
用户地图就是你前进的道路
如果你还在重复着标题诱饵的工作，或挣扎着通过内容提高用户交互度，请相信Nelson，因为她知道更高效的方法。 具体来讲，她希望各位营销人员能够绘制出一幅“用户地图”。“绘制出用户每日面对的真实困扰，用它来解决你的公司致力解决的问题。圈出引起摩擦的点。用户的动力、能力和期望是会减轻还是加重这些摩擦？”Nelson说道，“这么做并不轻松，但是你能从中获得丰富的材料，了解到什么样的内容是大家真正渴望阅读的。通过用户地图，你可以切实改变读者的生活。”
在MyFitnessPal的例子上，他们是这么做的：“起初，我们绘制了一个人从不健康到健康的历程图。我们将其破为四个阶段，起始阶段为惰性，终止阶段为这个人默认健康的行为，并养成不轻易改变的习惯。这张图让我们更清晰地看到，在用户走向健康的道路上，有哪些摩擦是可以避免的。”
在此过程中，Nelson和她的团队注意到了减肥时最常见的“拦路虎”：烹煮健康食品的难度和成本，以及难以放弃餐馆食物。“我们听到很多妈妈说她们是怎样在快餐店花20美元喂饱一家人的，于是我们开始发布膳食计划和食谱，并透过标题来体现出来。我们东查西访，了解到扼杀人们烹饪兴致——也就是走向健康生活的第一步——的主要原因；之后拍摄讲解基本烹饪技巧的视频，并就表现最佳的内容提供了深度的食谱推荐。最终，我们的用户交互度在不到一年的时间内上涨22%”
用户地图在开展长期内容项目中扮演着至关重要的角色，甚至产品功能也深受其影响。更特别的是，它们甚至比内容本身更有用，从HR到市场营销，再到产品开发，可以为整个公司所使用。Nelson认为，以下几点是用户地图能否成功的关键因素：
在“受困扰的问题”和“解决了的问题”之间划一条线。 “你要绘制的历程，是用户产生问题，到摆脱问题的过程。”Nelson说，“比方说，用户的历程可以从想读更多书开始，以在Audible等服务的帮助下一个月读完一本书结束。你必须了解用户在此过程中的每一步，遇到的每一个障碍。这些都是用户需要帮助的时间点，你的内容和产品也正是在这个时候能够产生共鸣。”
丰富对用户的定义。 “如果你是Slack，你的问题就是高效完成工作，这样才能享受美好的生活；如果你是CVS公司，你的问题很可能就是如何过上当下更健康的生活。大多数公司只调查现有客户，这样规模就非常有限了。如果你想要更多人接触到自己的内容，那么就不要把思路局限于已经产生互动的人群中。”
