【猎云网（微信号：ilieyun
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编者注：Chipotle Mexican Grill本是一支热股，直到公司突然遭遇了大肠杆菌食品安全危机。那么这家一直以“提供良心食品”为使命的企业能够继续盈利并且为社会发展贡献出自己的一份力量吗？本篇由猎云网精选编译，内容有所删减。
5月11日，Chipotle年度股东大会注定会成为大家关注的焦点。愤怒的投资者意图借此机会让这家餐饮连锁店的联合首席执行官Steve Ells和Monty Moran下台。
就在两周前，Chipotle宣布公司上季度亏损达2640万美元。作为一家上市公司，这是公司十年来头一次遭遇亏损。这主要是因为之前发生了大肠杆菌事件以及后续一系列食品安全事故。公司销售量近乎跌了三分之一，股票也下跌了30%。有报道表示公司的董事会必然会进行调整。Chipotle一位主投资顾问表示：“此次失败不但损害了品牌形象，还让股东损失了数十亿美元。”准确来说，这一数据最高曾达到100亿美元。
我在八点前到达了Denver’s Grand Hyatt酒店。此次股东大会的会议室不但没有窗户，就连占地空间也很小，仅仅只有三排九座的椅子。显然，这就是Chipotle年度股东大会的惯有风格，原因在于公司未对媒体开放。当董事会成员Kimbal Musk大步走到前排时，他审视了一下这件小房间，然后和另外一位董事会成员开玩笑道：“这间屋子与他哥哥Elon Musk公司特斯拉的股东会议相比显得异常简朴。”
Ells和Moran则在三分钟之后入场并就座。“早上好。”Ells手拿咖啡。Morgan则快速介绍了会议议程。他很快开始让大家进行提问。Chipotle其中一位最为犀利的评论人员——CtW Investment Group的Michael Pryce-Jones站起来斥责了两位首席执行官近2分钟的时间。
“你们已经从一个人人喜爱的品牌变成了遭人唾弃的品牌。”他斥责道。Pryce-Jones还将Chipotle与Volkswagen数据造假以及Deepwater Horizon石油泄漏的两件丑闻进行比较，他请求董事会“认真考虑辞去这两位首席执行官的职位”。
两位首席执行官听此依旧面不改色。
Moran回应道：“我认为对于我们来说，当下最好的方案就是借鉴过去这么多年来Chipotle成功的经验，用最好的食物和最出色的顾客服务来运营公司。”他试图将话题引入下一个问题。当Pryce-Jones试图再次表达自己的观点时，Moran严肃地打断了他的话，并且说道：“这就是答案。”
然后这场斥责大会并未就此打住。Food Chain Workers Alliance的一位协调员表示Chipotle的领导层根本就是“没有给出正面回应”，他还要求公司为食物的供应者提供更好的待遇。还有人抱怨管理层的工资太高——2014年，Ells和Moran两人加在一起的工资达到了5700万美元，这比苹果、麦当劳、耐克以及Goldman Sachs所有首席执行官加在一起的待遇还要高。此外，董事会成员组成也过于单调。Chipotle董事会里全部都是白人，平均任职年限为17年。
这些提议其实也是老生常谈了。部分人也是Chipotle股东会议的常客，他们年复一年都在讨论同样的议题。今天，他们又重燃希望，就好像他们有望借此机会让Chipotle接受他们的提议一样。
37分钟之后，Ells结束了会议。无人辞职，董事会没有任何改变。会议前已经进行了投票，大部分的投资者都支持管理层的决定。至于那些对此结果不满意的投资者呢？他们唯一取得的胜利就是：会议决定，任何一位拥有超过3%股份的人都有权提名董事会成员。
1993年，Chipotle还只是Denver一个小门店。如今，公司拥有2000多家连锁店。公司提供“良心食物”的运营理念、定价还有高效流水线型的服务创新让业内很多企业都望尘莫及。Chipotle成为了一支节节高升的股票。如果你在2006年Chipotle进行首次公开募股后购买100股股票，当时只需花费2200美元。到2015年股价达到顶峰时，这100股的价值已经达到7.57万美元，增长了3240%。
去年，Dole公司的沙拉引起了李斯特菌（listeria）爆发，导致了四人死亡，但公众的抗议并没有那么强烈。去年六月，特斯拉无人驾驶汽车Autopilot功能也致使了一名司机死亡，但这并没有影响到公司的股价。为什么这些死亡事件仅仅只对Dole以及特斯拉的名声起到了暂时的影响呢？与此相比，尽管Chipotle大肠杆菌事件没有致使任何人死亡，但是公司这一年来就如同生活在水深火热之中。
Chipotle的部分内部人士也许觉得健康监管机构、媒体以及消费者对Chipotle的评判是不公平的。但是Chipotle别无选择，只能继续解决当前已经名誉扫地的现状。
公司前途未卜。
九月六日，Chipotle的领导团队获悉，投资者William Ackman已经通过其对冲基金Pershing Square占有了公司9.9%的股份。在向美国证券交易委员会提交的文件中，Pershing表示Chipotle拥有强大的品牌、特定供应的产品、巨大的发展机遇以及有远见卓识的领导层，大家对Chipotle的估值过低了。Pershing Square还在文件中表示它们意在进入董事会并且参与Chipotle的管理（包括董事会组成、公司成本结构以及战略方案）。在Ackman认购的消息放出之后，Chipotle的股价上涨近6%。
Ackman称得上是华尔街最具知名度的活跃投资者之一。不同于Chipotle年度股东会议上那些“看过报告然后提出一两条反对意见”的股东，Ackman一直以备受争议性的投资行为以及刻薄而闻名。过去，Ackman在快餐连锁领域也扮演着举足轻重的角色，他投资的公司包括麦当劳和Wendy。Ackman鼓动这些公司进行大刀阔斧的变革，比方说出售资产、接受加盟或更换管理层。
当Ackman公开自己的股份时，他已是Chipotle第二大股东。第一大股东依旧是Fidelity。不过，Ackman的投资很有可能是Chipotle发生结构大变革的前兆。“大肠杆菌危机发生已经有9到10个月时间了，也许现在是时候让Chipotle采取不同的管理策略了。”大摩的分析师John Glass这样说道，不过他对于Chipotle的评估仍持保留意见。
10月25日，在大肠杆菌事件爆发一年后，Chipotle将会公开自己第三季度的收益情况。届时我们将可以了解到消费者是否愿意再给Chipotle一次机会。也许每个店的销售量会有回升，营收和利润也会提升，Chipotle将再一次赢得投资者的青睐。公司原首席营销官Crumpacker在劳动节之后复职，现任公司首席创意官兼首席发展官一职，他为我提供了一些积极的数据。到八月底，公司的Chiptopia奖励计划已经有600万人报名参加，截至七月下旬时人数仅为360万人。其中，有一半人每月会在Chipotle就餐一次。“对于公司现有的这些数据，我很欣慰。”Crumpacker这样说道。
2015年9月3日，一箱肉就这样放置在Chipotle Mexican Grill餐厅的桌上。
然而，不管Chipotle表现出了何种恢复的迹象，过去一年来发生的事情已经揭示了一个事实：倘若Chipotle想要保证公司未来一片光明，那它就必须要去应对一些根深蒂固的问题。公司的食品安全主管Marsden曾经这样说道：“不知道大肠杆菌危机爆发的确切原因恰好为公司提供了一个解决一切问题的机会。”
Ells以及Moran已经抓住这场危机背后的机遇，重新思考Chipotle面对的所有问题。Chipotle首先将来源得到保证的新鲜食材引入了全球快餐行业，它为行业带来新活力以及全球性变革的做法值得大家的赞扬。当下的危机为公司提供了一个机会，Chipotle可以借此机会加强并且扩大公司对于食品安全的承诺。
Chipotle还可以采取这种方式，即公开自己所有的供货商名单，通过实现绝对的透明度来让顾客宽心。它还可以参加“反对15美元时薪”的活动，以此来鼓舞员工士气。Ells是否会借此危机来让美国人参与到对食品系统以及饮食习惯的讨论之中呢？Polyface Farms的Joel Salatin对此表示：“光说是没有用的，你必须做出实际行动。没有明确的责任界限，你如何能保证自己能够诚信运营公司呢？”
Chipotle请了6万名低收入工作者来对食品进行清洗、切割和烹饪，但是人员流动性却异常高。“有些人甚至还没学会下厨的时候手不能放裤子里就已经离职了。”有线人透露。
对于一个凭借速度和效率发展起来的公司，Chipotle的适应能力稍显迟缓。尽管公司总是在宣传新鲜的当地食品，但是公司一直未能提供当季的食品来吸引消费者频繁光顾。就连四月推出的Chiptopia也是在大肠杆菌危机爆发五个月后，由于投资者数年来的施压才推出的奖励计划。
Chipotle品牌一直以来饱受打击。公司追求良心食品的目标本身就存在风险。Crumpacker表示，对于Chipotle会经历比特斯拉以及Dole更为严重的声誉危机这件事，他并不惊讶。“人们从Dole购买产品——不管是听装还是瓶装橙汁——总归都是不同的产品。但每个小镇都有Chipotle店，很多人和Chipotle都有着很深的联系。他们都记得自己在高中或是自己带孩子来Chipotle就餐的记忆。”而食品安全危机的爆发恰恰中断了许多消费者与Chipotle之间这种特殊的感情。
此外，Chipotle未能在危机爆发一开始就给消费者提供问题的答案。“当你不知道究竟是什么问题的时候，人们只会觉得‘天，它们有没有解决这个问题呢？’”
那么Chipotle是否在提供100%良心产品的道路上越走越远了呢？当我询问The Omnivore’s Dilemma的作者Michael Pollan（他本人也是良心食物的支持者之一）Chipotle是否依旧是他最喜欢的快餐店时，他突然笑了，并且表示他已经忘记自己说过这句话了。他表示：“在现今世界，快餐店最好都可以践行Chipotle提供良心产品的价值观。”
未来20年，Chipotle践行良心食品的承诺将不再过多依赖每小时审核制度、洗三遍生菜以及奖励计划。公司的领导团队能够为公司带来改变吗？董事会平均17年的任期又会发生何种改变呢？“不管食品危机问题是否在去年发生，Chipotle都是一个处于中年危机的公司。Chipotle进入下一个发展阶段所需要的技巧与之前不同。”大摩分析师Glass说。他还表示每一家连锁餐厅都需要经历这一历程。就拿星巴克的成功来说，曾经大获成功的Baja Fresh以及Boston Market带来的影响都在逐渐消退。
“我们能否爬出深渊、重回昔日辉煌呢？”联合首席执行官Monty Moran在6月曾这样告诉我，“我坚信我们一定可以。但这需要几年时间呢？我不知道确切的数字。彻底从此次危机中恢复预计需要很长一段时间。”
