【猎云网（微信号：ilieyun
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编者注：本文采访对象为SC Moatti，前Facebook产品主管。
不久之前，有报刊的头条预测说，Facebook将来必死，因为他们摸不准移动应用的发展方向。OK，我们都知道这话后来有多打脸：Facebook砸下重金对其产品进行了改革，并成功地生存了下来。当然了，这中间充满艰辛。Facebook为此改变的不仅仅是技术，更是整个企业文化。所有人都必须认识到，用户对手机应用的真正需求，且一旦搞砸，他们将付出惨痛的代价。
用前Facebook产品主管SC Moatti的话来说，“在用户看来，移动应用有着完全不同的节奏和韵律，这也让我们的移动应用开发过程遭遇了彻底改变。”
在12年的职业生涯中，Moatti曾就职于Trulia、Nokia等知名企业，开发过无数移动产品。如果说这十几年的职业生涯教会她一件事的话，那就是：人们把手机看做是自身及能力的一种延伸。移动产品是非常个性化的。一方面，手机可以提供认证数据、地理位置等环境信息，创造“有质感”的使用体验；另一方面，手机又轻易地打破了人与人之间的信任。
在此次独家访谈中，Moatti从自身经验出发，剖析如何才能打造出既吸引用户，又能使其渐渐融入用户日常生活的移动产品。
移动产品的“三位一体”
“当我们说到如何成为最好的自己时，我们会想到身、心、灵三个方面——移动产品开发也有着类似的‘三位一体’，”Moatti说，“你要保证产品外观精美，对用户有切实的意义，并能够伴随用户不断学习成长。”
人们无时无刻不带着自己的手机，不管他们身处何方，不管他们是什么身份，我们都希望移动产品能够完美运行。简单地说，我们总是希望手机有某种魔法。这也是为什么，Facebook在从网页转向移动端时尝尽了千辛万苦。
作为一款免费的网页服务，公司如果犯了某个错误，其代价往往相对较小。有多小呢？Facebook当时盛行的公司格言或许能说明一切：快速开发，打破常规。不管出了什么问题，只要一支工程师队伍，就没有什么解决不了的。然而，移动端的开发却没有这么轻松。
一款移动应用一旦越过某一限度，或出现崩溃，或不够直观，代价就来了。
“从技术的角度讲，许多问题都需要大量工程师花费大量时间才能修补，”Moatti说，“原生应用不像网站一样灵活多变、易于修补；从用户的角度讲，由于很多人对自己的手机有着私人的情感，因此你一旦失去用户的信任，让用户感到乏味，那就很难再收回来了——甚至永远都收不回来了。如果设网页错误的代价为1的话，那同样的错误在移动端的代价能高达10。”
在Facebook往移动端深入时，他们不得不抛弃从前的信条，几乎改变了公司最核心的价值观。但最后的结果证明，他们赌赢了。现在，Facebook 90%的流量都来自移动端。以下是Facebook在这一过程中学到的经验。
重构工作流程
数据发现非常重要，但也充满压力。一般来说，数据发现有以下3个步骤：
设定明确的目标：不论你是想提高下载量、评分，还是注册数量，选择一个衡量目标，然后尽力放大这一目标。
将目标置于工作流程的最底端：倒过来思考如何在每一步对用户加以引导，使其最终到达你制定的目的地。
最大化转化率：不少人都曾就增长黑客（growth hacker）和精实创业写过文章，但这两个话题仍有新的突破点。
三个步骤，看起来简单明了。然而Moatti说，这一系统性方法最终往往会带来缩小化的结果。你可能完成了目标的120%——自然了，这已经是非常了不起的成就了——但如果你想在移动端获得成功，120%是远远不够的，因为移动生态系统实在是太复杂了。
“如果将数据发现的过程比喻成一个漏斗，那么有两大工具可以帮你夺回控制权，更好地掌控数据发现过程：‘剪刀’及‘钩子’，”Moatti说，“剪刀可以帮你节省时间、精力；钩子可以帮你吸引到尽可能多的用户。”
“剪刀”
剪刀可以让你的漏斗缩短。以亚马逊为例，当你买了某本书时，亚马逊会告诉你买了这本书的人还买过其他哪些书。这样你就不用回过头来检索同一位作者写过别的什么书，或者同一类型的书还有哪些。这就是剪刀的一个代表。
“钩子”
钩子会扩大你的漏斗顶部。在这里我们可以以Zillow为例研究一下。一般来说，人们每5年会购买或出售一套房子。在这个速率下，房产行业公司如果仅仅服务于当下的卖家及买家自然是不够的，因为其受众是在不断变动中的一个群体。Zillow针对这一特点，重新定义了自己的潜在市场，并推出了一套房屋估值体系。这一房屋估值体系一出现就激起了不少人的好奇心——毕竟谁不想知道自己住的房子值多少钱？或是自己老板住的什么样的豪宅呢？这把钩子帮助Zillow成功吸引到了数百万的用户。
展现你的价值，立刻！马上！
产品推出永远围绕一个主题：清晰地告诉用户你产品对他们的价值。用户需要了解什么来认识到这一价值？把价值放在产品的最中心、最前端。
举例来说，Facebook的新用户在登陆时，应用让他们做的第一件事不是看新闻，也不是创建自己的个人档案，而是寻找好友。从使用Facebook的第一秒起，用户就清楚，原来我的朋友早就在用这款应用了——这对新用户来说是非常有劝诱力的。
“Facebook会花样鼓励你建立好友关系，直到你有了至少20个联系人，”Moatti说，“当你有了20位好友时，你的整个使用体验就完整、丰富了。”
别秀太多，别问太多
Moatti见过无数应用犯过一个最严重的错误：那就是拼命想给用户塞东西。“我懂，我懂你对自己的应用有无限的热情，你恨不能让全世界的人都知道这款应用，但是，请你克制自己。”
让新用户一次只集中在一个点，这点非常重要。
你所能提供的价值何在？那就是，引导用户关注下一步的行为。
仅次于过于丰富的功能（等同于自杀）的问题是：过于热情、复杂的欢迎过程。
“大家不想听你讲你的应用这里好那里好，他们想要看到的是对自己有没有价值。”Moatti说，“过去我在Trulia担任租赁部门主管时，我们会确保应用在第一时间给用户展示租赁信息。何为第一时间？那就是一个用户打开应用后最先出现的界面。这样用户不仅能获取自己想要的信息，也能节省下不少时间。”
而在要求用户填写个人信息之前，Trulia会支持用户先选择自己想要的住房类型——是两居室，带停车位，还是3000美元以下等等。
“在直接用户注册之前，你得给人家一个注册的理由。”
把握好征求用户意见的时机
Moatti遇到过最常见的问题就是：应当何时询问用户是否接受消息推送、能否获取相机或联系人权限等等。在此方面，大量数据向我们展示了何为最佳时机。
“要么尽早，要么尽晚。”Moatti说，“以WhatsApp为例，这款应用的美妙之处就在于它能让你实现与朋友的即时通信。因此对他们来说，开启消息推送是最最重要的，否则你怎么收到别人发来的信息呢？这就是为什么新用户甚至在注册之前就被要求开启消息推送。”
但同时，在获取相机权限方面，WhatsApp又是“尽晚”的典型代表。WhatsApp永远不会直接问你是否开启相机权限，直到你某天想要发送照片了。“如果他们一上来就问我要不要开启相机权限，我肯定会很困惑。我或许会停下来思考几秒，或许会觉得不知所措；而当我想要发送照片时，征求开启相机权限就显得自然而然了。”
把产品包装得美美的
一项移动策略能否成功，设计往往扮演着重要角色。和网页产品相比，人们对移动产品的外观、“质感”期待甚高。或许是因为他们把手机看做时髦、高端的设备，或许是苹果精益求精的设计“宠坏”了大家的口味。无论是什么原因，总之移动产品设计的门槛已然提高，过时、粗糙、笨重的移动产品可谓是“先天残疾”。
从技术角度讲，美观不是说你的图片有多漂亮，或是使用效率有多高；而是没有什么是多余的，那就很美了。
“移动产品不应当存在无用的功能或按键或文本，用户经不起乱七八糟的折腾，你一定要引导他们按照你的节奏、路线使用应用。”
这也就解释了为什么广告一在应用中出现，用户的脸马上就暗沉下来了。“你看，订阅模式在移动端就表现得非常好。如果你要在应用中植入广告，最好确保这些广告足够精美，否则失足的代价是你吃不消的。很多人一看到有广告，立刻头也不回地卸载了你的应用。”
“拇指测试”
“想象一下，你的用户正在等公交，周围一篇嘈杂，纷扰不断，这时你的应用如何能吸引住用户的注意力呢？”Moatti说，“非常重要的一点就是：你要保证一只大拇指就能完成所有操作。”
Moatti见过许多失败的“拇指测试”，那些按键要么太小，要么靠的太近，要么长得太像，要么总有新窗口跳出来。“一旦跳出一个用户不想看到或是意料之外的页面，他们就会抬起头，这时你也就输了。”
“惊喜”往往是惊吓
在移动应用上，制造惊喜从来没有什么好结果。
如果你突然给用户呈现一个意想不到的屏幕、选择，那么他们很有可能会跳起脚来，然后把你卸了。因此，你要尽可能地不给用户“制造惊喜”。
如果你的导览系统不清晰，那么你肯定会搞得用户一头雾水。“你可以研究一下那些极受好评的应用，他们的导览界面让人一目了然。”Moatti说，“比如Facebook的应用底部有5个最主要的选项按键。”
许多公司一味追求丰富的功能，结果导致导览要素太多，混乱不堪。
最后，有关公司文化
Facebook在迈向成功的移动应用公司的路上之所以要彻底改变自己的价值观，不是没有原因的。如果说找到合适的人才来打造出智能、高质量的产品很重要，那么这些人才是否愿意花费时间、空间、精力来思考产品开发中间的挑战更为重要。
以上所有的经验归结起来就是，你要掌握人在使用一项产品的过程中，其注意力的自然转移规律。根据注意力转移规律，调整自己的心态，思考如何呈现清晰、符合逻辑的功能，如何在不越线的情况下使用户体会到个性化的服务，这才是所有移动应用公司应当关注的。
