【猎云网（微信号：ilieyun
）】7月7日报道（编译：田小雪）
今天我们要介绍的这位主人公名叫Tim Kopp，他是美国数字营销软件提供商ExactTarget的前任首席市场营销官，并且曾经任职于消费行业的巨头——宝洁和可口可乐。在其职业生涯中，除了担任过公司顾问以及董事会成员，还是知名投资公司Hyde Park Venture Partners的普通合伙人。
可以说他这一路走来所积累的经验是别人所无法企及的，其看待事物的角度和方式也非常独到新颖。他带领着一支拥有世界一流水平的团队，创造出了无数的成功和奇迹。
在ExactTarget任职的那段时间，他将公司的营业收益从4700万美元提升至4亿美元，增长幅度非常惊人，从而使得ExactTarget成为了历史上IPO规模最大的一家SaaS公司。随后，在2013年，公司以27亿美元的交易价格被Salesforce收购，可以说Kopp也是功不可没的。
从事这个行业20年以来，他对营销领域快速而深刻的改变已经非常了解。
在他刚做市场营销那会儿，就只是简单地通过电视、收音机、报纸刊载和户外广告这类的渠道，将通用型的信息推向大众。但是现在不一样了，如今的营销人员可以利用各种各样的策略、战术和渠道来进行营销，比如说借助数字营销技术和平台。但是在带来好处的同时，这些新型技术也给各家公司带来了不小的额外挑战，因为它们能够让消费者创造出属于自己的品牌体验。
但是不管行业如何变化，Kopp都一直都处在这场变革的最前沿。在与诸多世界知名的大型公司合作的过程中，他总结出了这样一点，同时也是非常重要的一个事实，那就是营销人员，尤其是SaaS营销人员，需要在是否进入下一个发展阶段这个问题上，给予足够的重视。
另外，他还具体分享了自己在这方面的6点看法。下面，就让我们一起来看看这本“智慧宝典”中到底有些什么。
NO.1 万物之根基——品牌
Kopp毫不客气地表示：“如果传达给大众的消息都是些废话，那么你在营销上所做的一切都是白费功夫。所有的一切都要从真正强有力的消息和定位开始——你是谁以及你是做什么的。其实我个人认为，这是一项非常简单的任务。但现实中，就是有不少的品牌和公司被这个问题难住了，他们都出现了所谓的身份危机。”
在引出问题之后，Kopp指出：“首先，有关品牌方面的决定，应该是由公司高级管理层做出的；其次，公司需要一位实力强劲的销售团队负责人，将所有的事务理清，并且通过所有可用的渠道将所做的决定推广出去，不断扩大品牌的影响力。”
品牌不仅仅在直面消费者这一块起到关键的作用，在销售团队的人员招聘和人才挽留计划上，也扮演着同样重要的角色。Kopp表示：“当你的公司达到某个规模或者某种级别之后，SaaS其实就等于是，你为公司增加高质量销售代表并且尽可能快速地提升他们生产效率的这样一种能力。到最后，这就会成为你取得成功的第一大度量标准。”
Kopp指出，虽然这一点看上去像是一个纯粹的销售领域的度量标准，但其实一个强有力的品牌和一支优秀的销售团队之间，有着千丝万缕的联系。
他解释道：“能够帮助公司招聘到，并且留住优秀销售人才的最好办法，就是做好营销，即保证一定的品牌基础和正确的信息定位。举个很简单的例子，来自Salesforce的销售代表所拥有的内在优势，肯定要比来自一家无名客户关系管理公司的销售代表强大得多。由于Salesforce这个品牌在行业中已经积累了一定的信誉基础，所以其销售代表能够凭借所谓的‘品牌空中掩护’，来获得比普通销售代表至少快上两倍的发展和增长。”
Kopp表示：“虽然在最开始的时候，你需要一步一步地奋斗和积累，但是当你坚持到最后，将公司规模做大的时候，最初那个想要创建有影响力优秀品牌的任务，就已经成功完成了。这时候，你再想要采取什么发展措施，就容易得多了。Web分析和统计服务提供商Omniture就是按照这样一个思路发展的；Salesforce在客户关系管理方面也采取了同样的方法；而我们ExactTarget当初在市场营销时也不例外。所以说，当你成功创建出一个品牌，它就会为你提供巨大的帮助，因为有些人就是注重品牌，希望自己也成为这一品牌的一个组成部分。”
NO.2 代理机构所扮演的角色发生改变
Kopp回忆道：“在我刚来ExactTarget的那会儿，公司大约有三分之二的预算都花在代理合作伙伴、公关合作伙伴和创意合作伙伴身上。所以，当我们花了两三年的时间，成功创造出了公司必备能力的三分之二的时候，我们真的是特别兴奋。”
Kopp认为，那些外部代理机构想要完全跟上SaaS行业的发展步伐，是非常困难的。因为在这个行业，内容就是一切。但是那些代理机构既不了解各家公司业务之间存在的细微差别，也不了解其发展节奏或是所需要用到的词汇。
虽然想要成功创建并且高效管理一个内部代理机构是个不小的挑战，但是Kopp相信成功之后所带来的效益要比承担的风险大得多。他表示：“如果你所要管理的只是三家代理机构，那么当你对其感到厌烦之后，是可以直接解雇的。但是如果要管理一支300人的内部团队，那就要复杂和困难得多了。尽管如此，我们能看到，行业内最优秀的B2B营销，无论是文字内容还是活动事件，大多数都是公司内部自己完成生产工作的。”
虽然Kopp也承认，招聘到合适的人才是一个大难题。但是，他同时也认为，嵌入式团队所拥有的竞争优势，是不容小觑的。他解释道：“当下，不管是公司的外部环境还是内部结构，都发生了非常剧烈和快速的变化。所以我认为，如果选择代理机构的话，所面临的选择太多了，很容易出现麻痹的情况。我们应该找到一种新的方法，能够了解买家的语言，成功完成代理机构和内部团队都做不到的事情。”
NO.3 人才转移——为什么优秀人才都正在流向科技行业
说到招聘，Kopp发现还有一个领域目前也发生了重要的转变。他表示：“当我数年前开始做B2B营销时，几乎所有的人都在嘲笑我。因为那个时候，大约只有5名首席营销官，而且都是在Adobe和IBM这类的行业巨头工作的。说实话，那时候的确并不需要一位高级、专业的营销负责人。但现在就不一样了，那些最具天分的、原本面向客户阵营的人，都转行做了B2B营销人员。这种转行并不是说从原来的百事可乐跳槽到可口可乐，或是从原来的宝洁跳槽到卡夫，而是无一例外地都跳槽到了科技行业。”
Kopp认为，现在B2B行业对人才的吸引力要比得上以前的两倍。他表示：“虽然B2B的工作比较复杂，挑战性较高，但是它却为我们提供了一个与消费者进行直接交流的渠道，这一点要比在宝洁向一群零售商推销产品有趣得多，我们能够与个体消费者建立联系，而且还能拿到相关的数据信息。”
Kopp补充说道：“其实说到底，那些睿智聪慧之人想要的，不是别的，无非就是能够与更多同道中人进行合作。在所有的科技公司中，苹果和谷歌这两家软件巨头，对各类优秀人才的吸引力要更大一些。而在所有的优秀候选人之中，从公司的角度来说，他们更希望招到的是那种多才多艺的、能够扮演多重角色的全能型人才。更具体一点来说，他们需要招到那种既可以当普通队员，又可以当团队教练的人才，既有能力操控大局，领导下属，又有能力完成实打实的细节工作。”
NO.4 营销平台——为什么CMO需要拥有CTO一样的思维方式
与其说这一条是智慧结晶，不如说它是打造营销机器的一个绝佳创意。Kopp表示：“我认为，CMO的工作，某种程度上与CTO是差不多的。因为他们的主要任务就是，建造一个能够支持尽可能多的应用程序的平台。你可以充分利用各种工具，比如说品牌化、分析关系和销售许可等等，但是重点就在于你要搞清楚在不同的情况下，应该利用哪一种工具。”
将各种应用程序融合到自家营销平台的这个过程，是需要分阶段进行的。Kopp表示：“在最开始的时候，能够促进公司发展和前进的关键在需求这方面，以及与销售团队合作这方面。但随着发展态势逐渐迅猛之后，所关注的重点就要发生转移了，这时候的关键是销售许可，即所需要推广的消息、公司的定位、以及提升转换率。”而这种从一个阶段转移到另一个阶段的理论，也正是Kopp说账户营销（即Account-Based Marketing，简称ABM）注入一股巨大推动力的原因之一。
对于市场营销人员来说，最大的挑战之一就是要明白如何才能让所有的应用程序高效地、有序地共同运作。如今的CMO需要拥有掌握全局的能力，他们要能够看到整个生态系统，理解不同的市场营销资产和策略之间的关系。比如说，在ExactTarget工作，就是需要将目光放得长远。
Kopp回忆道：“当Andy Kofoid和我一起坐下来，研究我们的销售和营销战略时，我们的收益率是44%，而董事局的上级给我们下的指令，是将销售代表的数量翻一番。但是Andy充分意识到，我们那时候还没有做好准备雇佣所有的销售代表，因为我们并没有建立起一个成功的品牌或是销售市场，没有能力确保这些销售代表在公司可以发挥出自己最大的潜能。所以，我们将营销支出从收益的6个点提升至12个点，并且在分析师和思想领导地位这两个方面降低了支出。”
所以说，只有在创建一个有影响力的品牌之后，公司才能够为更多的销售代表提供支持。ExactTarget就是通过这样一种方式，成功将用户数量从600提升至了6000，不仅招到了一名优秀的分析师，还吸引到了更多高质量的销售代表，并且以两倍的速度进行了推广和扩展。在他们达到了那个水平之后，Kopp便将重点再次进行转移，一心一意去巩固自己的销售帝国。用他的话说：“那时候，我们所需要做的就是想办法招到更多的销售代表，最后我们也顺利取得了成功。”
NO.5 优先次序——CMO应该将关注的重点放在何处
Kopp表示：“现如今，我所合作过的CMO，几乎每个人所谈论的第一个话题，就是各项事务的优先次序。他们都说安排好所有的事项就是CMO的本职工作，具体来说就是如何与销售团队进行高效的合作，以提升销售业绩。对于一家公司来说，这是必须要做到的事情，就像我们需要空气呼吸、汽车需要汽油启动是一样的道理。只有做好了这一点，才能有条件和能力去做其他的事情。””
Kopp介绍道：“这件事其实让我感到挺震惊的，因为当我问一位CMO他在公司主要负责的事务是什么时，他回答不出来。这就是这份工作最重要的地方。Kopp回忆自己当时在ExactTarget的经历时表示：“公司所有大大小小的目标制定都由我负责。除此之外，我还需要发展公司一半的新业务线。”
NO.6 秘密法宝——优质一流的体验
虽然与数据利用、扩大销售代表数量和创建公司内部代理机构这些话题比起来，员工参与稍显宽泛和模糊，但是Kopp却非常重视这个问题。他表示：“在过去，你与CMO之间的对话都是有关领导的，但是现在打造一个有巨大影响力的B2B品牌所谈论的话题，就是生产内容、创造优质用户体验。就像Salesforce利用其最大年度会议Dreamforce所做的一样。”
Kopp表示：“从核心角度来讲，软件公司只是为广大消费者群体提供服务的一个服务器，而CMO这个创造体验的职位不仅仅对于消费者和客户来说很重要，而且对于公司本身的员工来说，同样很重要。想要做到这一点，其实是比较困难的。这也就是我所说的，如今CMO所扮演的角色已经发生了天翻地覆的变化的原因所在。”
他表示：“在我们进入数字时代之前，营销人员的主要工作就是与代理机构进行合作，推出真正具有创新性的产品，并且通过各种可利用的渠道向大众进行传播，比如说优质的电视节目和广播节目。但是现在，有了各种各样不同的数字媒介之后，消费者所扮演的角色也已经发生了巨大的改变，所以说营销人员的主要任务和职责也相应地发生了巨大的改变。”
