猎云网注：本文作者为盈动资本投资经理李博，英国莱斯特大学学士，关注消费升级、文化娱乐、青年亚文化等领域，已投项目instreet。他认为，与其被禁锢在电商这个方向上，不如试图回到酒类消费本身。本文转自盈动投资（微信号：incapital2009）。
酒是一种非常特殊的消费品，不管是国外还是国内，消费酒的过程中都会有其社交文化含义在背后。在互联网发展的轨迹中，酒类产品也经历了不同阶段的互联网化。从酒类电商平台酒店网到最近两年的酒类O2O，但由于酒类消费明显的场景化需求，这些模式并没有找到酒类消费的爆发点。
1.酒水电商的时代已经过去
从2008年开始，各大线下酒商为寻求新的销售渠道慢慢转向互联网电子商务营销，酒类电商理念开始深入人心。2012年之后，电商已然成为了各个酒厂转型以应对市场增长途径之一，与此同时酒类电商所面临的市场与资金的双重压力亟待突围发展。
由于酒类市场价格已经趋于透明，大部分的利润被上游的生产商拿走，作为电商平台的分销商能够分到的利润已经非常薄。以酒仙网为例，酒仙网于2015年在新三板挂牌，估值65亿人民币。但是其年报显示却只有15亿元的流水，总体仍然处于亏损状态。
究其原因，首先，酒类消费是否是刚需仍然存疑。
就拿啤酒举例，在中国有13.5亿人口的消费市场支撑着啤酒消费。但中国啤酒的人均消费量还存在着严重的不均衡现象。人均消费啤酒虽已经达到30升左右，但按照单瓶容量500～600毫升计算，人均消费在50～60瓶之间，仅仅排在世界第53位，与人均消费量最高的捷克相差130多升，差距巨大。
其次，电商平台对于流量的获取和把控存在一定的误区。
尤其是在电商领域已经大局初定，多家巨头已经抢占了绝大部分流量。酒类垂直电商平台并不能获取足够流量以撬动线下产业链。
再次，最后便是酒商们对于酒的场景化设计认知不足。
除了礼品酒，有很大比重的酒的购买和饮用是依托于具体场景的，并且每个年龄段所喜好的酒大有不同，所倾向的场景也不尽相同。
所以电商创业，无论是to B 还是to C，都存在较大的问题。与其在酒类电商模式创新上苦苦挣扎，不如换个角度重新探索方向，从某种酒类或者某个人群身上做文章，比如在国外已经成熟的精酿瓶啤酒。
2.精酿啤酒的市场容量
首先，对于到底什么是精酿啤酒，解释有很多种。有从酿造方式来解释的，也有从产量的角度来解释的。不管是酿造方式还是产量，简单的来说，我个人对于精酿啤酒的理解是它是消费升级，是生活方式或者说是品位的进步。所以不管是ale还是lager，凡是坐在Irish pub吧台边上喝到的啤酒，我暂且统称它们为精酿啤酒。
在美国，精酿啤酒的发展可以分为三个阶段：
1.从1978年到2000年开始出现第一批酿酒师，我们可以将之视为市场基础的积累阶段；
2.紧接着从2000年到2015年，这应该算是是一个爆发的阶段；
3.到了2015年之后，资本开始介入。
美国本土的预测是在三年内市场份额达到20%－25%。
目前，美国精酿啤酒占到美国啤酒市场的15%的份额。去年的数据显示，美国市场销售额达到223亿美金。
最近的两三年开始，大型的啤酒集团也开始关注精酿啤酒，在自产精酿啤酒的同时，也开始收购一些小众的酿酒品牌，在美国4200多家的酿酒品牌中，前20家已经被收购了，去年百威一年的并购额就超过130亿美金。精酿啤酒在美国的兴起便是顺应了消费升级，满足了消费者对高品质生活方式的追求。
中国在2012年出现了一些自酿啤酒的领军者，包括北京自酿协会等各地方协会，慢慢构建了一批自酿啤酒爱好者群体。发展到现在，去年的精酿啤酒销售额达40亿人民币，主要以进口为主，目前全国大概是一万人的酿酒师群体。
可以说中国基本上已经达到了美国精酿市场的第一个阶段。不论是百威英博、南非米勒还是其他啤酒公司,甚至包括一些国际资本都已经提前开始布局精酿啤酒市场，作为全球啤酒消费大国，中国会是下一个市场，而且一旦有资本介入，中国的精酿市场很快会和美国持平。
3.精酿啤酒可能带来的产业升级
当然国内啤酒巨头们大规模涉足精酿啤酒尚且需要时间,但精酿啤酒的自身优势以及国内啤酒消费的渠道特点，或将使其成为产品结构升级的重要方向，尤其是当酒类电商一片萧条之时，精酿啤酒将我们的思绪带回到了酒类消费本身。
线下的啤酒酒吧在近几年异常火爆，尤其是年轻消费者，对于这样的小众化、个性化的“向往”，使得线下这些酒吧成为了自酿爱好者消费的聚集圣地。
做为一个常年奔波在各种酒局的年轻人，明显感知到身边的lounge、雪茄吧或更加垂直的精酿啤酒吧在增加。我们除了在传统的饭桌上喝酒，又多了更多的喝酒场景。
而做为一个场景化要求极高的行业，创业者们何尝不试着从这个路径重新思考呢？
此外，用内容教育生活方式，教育用户可以是一个切入点，比如说，通过精酿啤酒资讯，让用户能了解到精酿啤酒品类、品鉴、酿造、赛事等国内外信息，加之精酿啤酒自带强社交的属性，借助于互联网络，整合该生态圈中各方资源，以内容营销以及平台服务的商业模式，改变了企业的营销方式和人们的消费方式。
打造品牌啤酒也是一个比较好的出口，比如说“京A”“悠航”“熊猫精酿”“修道院酒”“酿酒狗”等品牌在北京、上海的风行，便是一个很好的印证。
结合酒类的强社交属性，通过线下体验店打造独特的消费场景，在加上内容教育以及打造品牌，最终形成线下连锁和线上社区。
就像开头提到的，目前大多数的酒类项目较多集中在电商方向，CEO们绞尽脑汁在to B和to C的模式上寻找创新，可是最终走上资本市场的酒类电商也不过两家。行业第一的酒仙网尚在亏损。在8000亿的酒水市场规模里，15亿算什么，整体的酒水电商也只占了不到2%的市场比例。
总之，与其被禁锢在电商这个方向上，总想着在线上以流量挟制线下，不如试图回到酒类消费本身，或许还有些可能。
