猎云网9月22日报道 （编译：蔡妙娴）
“有人会恨你，有人会怀疑你，而你会证明他们都是错的。”
上面这句话是Robert Falcone结合亲身经历对产品演示的看法。
Robert Falcone既是自己的初创企业的合伙创始人，又是软件制造商Monetate市场营销部门的负责人，终日与客户打交道，也因此他曾做过上百次产品演示。有一段时间，他的产品演示都不是太成功，但他设法将这段经历转化成了他的优势。
“我那时候觉得产品演示很简单，就是告诉人们这款产品是什么，能做什么，”Falcone说。“但当我演示结束时，人们要不就是很困惑，要不就是礼貌性地回一句‘谢谢’，那之后就再也没有音讯了。”
一次次收到这样的回应之后，Falcone下决心要破解产品演示成功的密码。如果清晰意味着转变，那他该如何改变演示方式来使人们一下子就感到清晰呢？
为了找到这个问题的答案，Falcone不断地进行融资演讲以及产品演示，对A、B方案进行测试，观察效果再进行重复。在这过程中他所学到的都被编进了他的新书《Just Fucking Demo》里，最近这本书还挤进了亚马逊热销新书榜。
在此次采访中，Falcone与我们分享了成功的产品演示应当如何构架，以及有哪些策略能让人仅凭一次交谈就觉得必须要买你的产品。
搞糟产品演示很容易
“我意识到在我要进行融资演讲的产品上，我是不折不扣的专家。我日复一日地向这个国家最大的几个公司展示Monetate的产品，但人们似乎听不懂我说的什么，” Falcone说。“我越来越清楚地认识到了解你的产品并不代表产品演示就能成功。”
产品演示中困难的部分在于，你的受众很少会给你反馈来指导你做得更好。大多数听众只是简单地说一句谢谢你或礼貌地结束会谈，你很少会听到对产品改良的建议，更别提对演示方式改进的意见了。
“我会问听众，‘我说的你听得懂吗？’，他们会回复我，‘听得懂。’但他们这样说只是不想自己看起来愚蠢罢了。”Falcone说道。“你想要的不是人们对你说‘当然，我听得懂！’你想要的是把产品推销出去。”
经过几十分钟的心理纠结，Falcone意识到他要诊断出自己哪里做错了，并学着让他的产品演示做到无往不胜。他没有向听众寻求反馈，而是开始在讲话时观察这个房间，注意演讲的语气。他不断地试验，将自己的心得细心地记录下来。不仅如此，他还观看了大量其他产品的演示视频，并从中寻找可采纳的意见。
现在，他发现各个公司最大也是最简单的问题就在于，没有根据特定的听众采取不同的演示策略。也就是说，他们没有将众多的产品特色及卖点介绍给真正会产生共鸣的特定投资人，潜在买家乃至潜在职员。
成功的演示不需要对产品来说很完美，而需要对听众来说很完美。不管你要见的是谁，你都要花一点时间好好想想：这些人买我的产品之前会特别想要了解哪些方面？为了确保你能回答这个问题，Falcone提出了一个“你-他们-你”的演示对话框架。
你要做的，只是向潜在买家展示他们需要的几个具体功能，这样你就能达成你的目标。一个成功的产品演示取决于买家能够理解产品的价值。
为了使他的产品演示更有诱惑力，Falcone研究了杰出的商业演讲家Malcolm Gladwell、Simon Sinek甚至是魔术师的演讲视频。他们是怎样把观众完全带入他们所做的事或讲话中的？
Falcone发现，他们对于观众的兴趣所在都有很深的理解。“如果你知道他们最关心的是什么，那你展示产品的部分方面就足够了，因为这些方面能够立刻解决他们的问题，而你也能收获成功。”
为最大限度的灵巧做准备
“很多时候我都觉得我最大的优点在拖我后腿，”Falcone说。“当你是某产品的行家时，你其实处在极大的危险之中，因为你很可能会把你的顾客说睡着，真正展示出的内容非常少。或者他们问了一个你没有预测到的问题，这会让你一时卡壳，打破演示节奏。”
相比较记住产品的每个细节来说，你更需要花时间思考一下你想要问你的顾客什么问题，以及他们会向你提出什么问题。如果这些问题你都有答案的话，你就能带着丰富的知识、敏捷的头脑进入演示会议。
还能轻松地从产品的一部分跳跃到另一部分，回答那些没有预想到的问题。注意：这些问题也要针对你的听众。我建议你列一个单子来帮助你收集信息，越多、越坦率越好。
你需要的不是一个事无巨细的计划，而是一份剧本。你要知道剧本中所有的剧目，但只要上演你需要的几场就可以了。
开一个5分钟的发现会议
为了更清楚地了解你的产品与你的听众有何相关之处，你要对你的听众进行快速研究。你可能曾有机会了解他们的公司背景以及他们本人，但想要做一次成功的产品演示，仅靠这一点远远不够。
数十年前，各大商学院普遍推荐商家在做生意之前对潜在买家进行全面的研究。甚至有一本书建议商家花一整天的时间来采访你将面见的所有人，从而真正了解他们的需求。但这一点在现在已经不可能做到了。
“老实说，没有哪个买家会给初创企业超过一个小时的时间来推介他们的产品，”Falcone说。“因此，在进行产品演示之前，你要想到哪些是了解客户的重中之重，然后把这些浓缩到5分钟以内。”
抓紧时间进行这部分的演示至关重要。如果你忽略了只需要5分钟的事实，你很可能会遇到一些阻碍。你的客户会叫你直接切入主题，而这时你往往已经失去了机会。当你说“五分钟”的时候，你会让顾客觉得很轻松而且没必要打断你。
你必须接受和五分钟原则同样的一点就是：你不可能在这么短的时间内获取所有你需要的有价值的数据。“在你的脑海中你要知道，听众反馈给你的感受或期待值数据只是冰山一角，”Falcone说。
“因此，只要有机会你就要反复提及同一个话题。然后你会发现，当听众们感觉这个产品演示和他们息息相关时，他们就会开始给你越来越多的回馈信息。”
“了解什么是客户最关心的让我有资格说，‘我认为你最大的获利机会就是我即将给你展示的着三个工具，让我们来深入了解一下它们在实际中是如何使用的。’我通过这句话将自己塑造成一个值得信任的建议人的形象，我助力客户实现他们的目标，而不是像其他竞争者一样只是想把东西卖给客户。”
快进到结果
如果可能的话，你要让你的听众想象一下使用你的产品或服务后生活会是什么样子。一旦他们的头脑中产生量这样的想法，你就可以话锋一转告诉他们为什么使用你的产品会让生活变得更美好。
“Michael Jordan是怎样掀起运动鞋风暴的？如果你看看Air Jordan的旧商业广告你就会发现，人们买这款鞋不是因为它的质量好，而是因为他们能‘变得像Mlike一样’，而这正是Air Jordan的宣传语，”Falcone说。
“顾客看到了他们想成为什么样的人，他们相信自己能够实现愿望。这种心态是你做产品演示时最应当传递给听众的。”
“你要创造这样一种体验，能让顾客看到明显的对比，”Falcone说。“你要向顾客描绘现在的状况，展望更好的状况，并且反复强调这一点直到顾客说，‘没错，我就是想要变成那样，现在告诉我要怎么做才能变成那样。’”
当你在产品演示中运用这个技巧时，要注意音调的适度性，一定要与你正进行的会议以及你面对的听众相适应。你要根据场合决定是展现疯狂、热情的一面，还是专业、务实的一面。
如果你选的音调不对，听众可能会觉得你在吹嘘一种幻想的未来，或者觉得你对你的执行能力信心不足。在这一方面，Falcone有几点建议。
“永远都要模仿附和听众的语调以及渴望，”他说。“如果我的产品演示对象是一个只投资革命性B2B应用的投资人，我会直接、认真地告诉他我的产品与市面上其他产品不同的地方在哪儿。”
你需要将听众的能量反射出来，用他们使用的词语，用他们描述产品的方式来描述你的产品，这样你就能更加快速地了解他们。
“最重要的就是把产品特色展示出来以便顾客了解他们所需要的，同时你也能得到你想要的结果。用客户交流的方式交流，你就能获得更多的成功。”
从宏观到微观
任何演示都从产品的宏观角度讲起，不管在你看来它是多么简单，因为这样能将你接下来要展示的所有东西放到一个框架里面。记住，你的听众人群大部分可能完全不知道你要展示的是什么，以及这款产品如何运作。如果因为担心降低水准或不够精细而太快深入的话，你一定会失败。
当你开始讲到细微差别时，你要确保你讲的内容是顾客在探索环节中体现出的兴趣所在。“你要说，‘好，现在我要带你们了解一些细节了。我之所以特别给你们展示这个东西是因为你刚刚跟我讲了X、Y、Z。’”
在你的5分钟探索中，你可以把人们提及的种种特征归类到不同的想法桶里，然后按从宏观到微观的顺序将这些桶排成一行，再逐个深入讲解。
在深入讲解过程中，为顾客提供更多的信息，接着把你对他们展示的内容总结起来。同时，你要至少两次重复在你的产品中这些特征都怎么称呼，这样能让人们将你的观点内在化。
“假设你正在出售一款设备，这款设备最大的特色就是体积小，那你就要将重心放在这个特质上，并向你的客户介绍可以将其放在口袋里。这就是一个宏观的信息。设备的体积是非常容易理解的的概念，也很容易产生共鸣，”Falcone说。
“接下来你就可以描述一个微观化的特征，比如说支持无线充电；介绍完这一点，你就可以介绍更细节的方面。比如它装载了一个XX毫安的电容，与市面上其他产品都不同。当然，这取决于你要推介的产品是什么。”
从宏观到微观确保了你能将听众引向一条符合逻辑的道路，在演示的开始赢得他们的购买兴趣，在产品特色与他们的需求不再相关时停止，否则你将失去他们的注意力。
如果你按照这种方式将所有相关信息进行准备，你就能在真正登台时随时调整演示节奏。
战胜尴尬的沉默
沉默不是敌人。
在进行演示之前，你得和沉默成为朋友。因为联合创始人们通常对自己的产品充满激情，往往也就越说越多，每停顿一次就想补充更多的信息。
“如果你不谨慎的话，你会在不经意间切断你和听众的互动，继而也就失去了进一步了解听众的机会，”Falcone说道。“出于这方面考虑，我通常会在对话中间故意留一段尴尬的沉默时间。”
Falcone发现留有沉默的时间让他不致偏离主题，而且如果他在回答一个问题之前等待那么一会儿，他就有更多的时间来仔细考虑如何回答。最重要的是，在这段沉默的时间里，很有可能会有人跳出来补充阐释他们的需求。
“有时我会有目的地问，‘哇，听起来这个过程就是资源流失啊，我这样用词还准确吗？’他们会说，‘挺准确的。’如果这时我留一段尴尬的沉默时间，他们就会说，‘嗯，我越想越觉得，我们应该直接抛弃从前的做法，我们的开发者太累了……’正因为我保留了一段沉默的时间，我才能更多地了解他们所面临的难题。”
主要问题与回答
“成功的产品演示就是与你的产品进行一次背景对话。”
在理想情况下，你会看到很多人在你的演示过程中谈论产品或提出问题，Falcone说。“你不能把产品演示变成一场演讲，所以我建议你尽早开始问题&回答的过程。”
在一个优秀的产品演示的过程中，为了与听众保持良好的互动以及促进相互了解，有几种类型的问题是你可以问的。
第一种就是开放式的问题。
“这种问题仅仅是为了打开听众的话匣子。比如你可以问，‘你在哪方面看到了企业成长的机会？’或者‘目前的过程中什么东西最使你感到挫败？’”
不要小看你这些问题的重要性及意图。即使你只是为了激发人们开口讲话，你也要深思熟虑，防止挫败到会议间里的活力。“你要在问一个清晰的问题的同时，让它看起来不是在推销你产品的某个方面。举例来说，如果你问，‘这个产品看起来怎么样？’人们很有可能会这么回答你，‘看起来挺不错的，谢了。’
“当听众们没有跟你争论起来的时候，就意味着你没有给他们充足的理由来感到兴奋或集中注意力。不管什么时候，当你得到那样的回应——即人们似乎没有参与互动时，你就要立即判断你是不是在产品特性上讲得太多或选错了应当重点强调的部分。”
Falcone将第二种问题类型称为“观点问题”，这类问题的用途是将影响最大化。
“如果我的探索过程完成得很好，而且我感觉我提出了一个听众认为是挑战或目标的观点，我可能就会问一个观点类的问题来放大我们的产品效果。比如说，‘这些低效的工作一定让你们白花了很多钱，对吧？’通常在听众点头同意之前，都会经过一段尴尬的沉默时间。”
当然，产品演示中最伤脑筋的部分还是如何圆满地回答潜在客户提出的问题。当你发现自己找不到简单或清晰的答案时，最佳策略就是“用问题回答”。“总的来说，这条策略就是用一个你自己的问题来回答他们的问题，”Falcone说。
“先考虑一下客户问题的动机。为什么他们会问这个问题？可能他们真的不理解某个东西，可能他们觉得竞争对手在某方面做得更好，也有可能他们在怀疑你表达的方式。你可以通过提问来发现你真正需要处理的问题是什么。”
总结：
1.尽量了解你的听众，细致到他们的个人资料。提前做好调查工作，并在产品演示的前五分钟了解听众的实时目标、困难以及需求。
2.预测、准备、排练直到你能成竹在胸并全程保持信息畅通、从容不迫、清晰明了。
3.从演示开始就向听众呈现产品能带来的结果。确保你要清楚地表达出产品能为他们的生活、工作带来怎样的提高，然后再回过头来详细解释。
4.从产品的宏观方面讲起，尽可能简化论证结构；接着从微观的角度介绍能与听众的兴趣产生共鸣的方面。
5.不要逃避沉默。利用沉默来获取更多信息，仔细思考下一步你要讲些什么，同时确保每个人都在参与其中。
6.在演示的过程中，管控好问题与答案，确保听众们都在参与互动；不断强化你的产品卖点，并全面了解听众的对产品的需求。
Source:Firstround
