猎云网9月21日报道 （编译：小白）
编者注：Brenden Mulligan是图片分享应用Cluster的创始人之一。作为一名产品设计师和企业家，Mulligan在他的职业生涯中已经推出过10多款产品。如何成功地发布新产品，并保持产品的热度，Mulligan在本文中为我们总结了五个简单的原则。
连续几个月收到内测用户的好评之后，Cluster是时候与公众见面了。 联合创始人兼首席执行官Brenden Mulligan知道还没有人能够把群组照片分享规模做那么大。他甚至可以预想到媒体会使用的大标题：“不负众望，Cluster终于解决了群组照片分享的难题。”但是就在Cluster首次亮相的一周前，竞争对手Albumatic横空出世（虽然现在已经无人问津了），吸引了科技博客和编辑们的热切关注。一时间，所有的对话立即从“太棒了——我可以做这个报道吗？”变成了“你认为Cluster和Albumatic的不同之处在哪里？”。
在他的整个职业生涯中，Mulligan早已推出过十多个产品。他深知什么是自己能够控制的，什么时候是推出产品的最好时机。凭一己之力，Mulligan成功推出了六款产品——其中Onesheet和ArtistData这两家创业公司后来被收购了。Mulligan在两年之内在三个系统平台上发布了七个手机应用。现在，通过他最新的尝试，LaunchKit、Mulligan和他的团队已经引进了一系列开发者工具，在Product Hunt上面累计获得了3500个投票支持。
在这次独家采访中，Mulligan与我们分享了创业公司发布新产品的五个原则。一个精心准备的发布会必然考虑了所有事情，从信息、指标与媒体关系营销。每一次新品发布都是一次飞跃，但是Mulligan的建议将会给你的产品一个更好的提升。
1、按照以下步骤清晰、简单地介绍你的产品
不管是提炼你的品牌还是用140个字描述想法，清晰和简洁是技术和商业的两个关键点。这些特点在产品发布会上尤其重要，因为新观众只有几秒钟的时间来决定深入了解该产品还是直接无视。在这一点上，Mulligan建议创业公司在给产品取名的时候尽量遵循清晰、简单的原则，对外发布的消息亦是如此。具体方法如下：
最多用两个词来归纳产品名称。
名称是产品的第一印象。图片只能用寥寥几个词来向潜在用户解释你的产品功能。于是，你打算说些什么呢？
在Mulligan第一次发布Cluster的时候，他发现他有好多内容需要解释。“我会走进一间会议室，然后说我设计了一个叫‘Cluster’的应用，这个应用的功能人们猜了好久才想到是私密照片分享，”Mulligan说，“Cluster这个词本身和产品没有任何相关性。你不可能每次都能用短短的几个词来全面概括产品，但是最理想的名字应该可以把用户往正确的方向引导。我们的竞争对手Albumatic，说实话，名字清晰明了很多。”
Cluster失败之后，Mulligan意识到在产品的共鸣和用户对产品功能的理解上他想得太简单。“这是我们开始发布垂直细分应用的主要原因之一，比如Daily Kiddo、Tripcast和Homeroom。虽然底层技术没变，但是每个领域的目标用户十分清楚每个应用的用途和受众有哪些。”Mulligan解释道，“Daily Kiddo让你和家人分享孩子的照片；Tripcast可以直播旅行；Homeroom针对的是教师群体，用来与学生家长分享学生的照片。每个名字都暗示了产品的功能。”
这种办法对LaunchKit尤其有效。“从一开始，我们就决定用LaunchKit创造一个品牌，产品名称也就叫‘LaunchKit’。当人们一听到这个名字的时候，他们立刻就知道是否需要应用该产品以及它的功能是什么。”
产品总结在十个字以内。
Mulligan说：“描述你的产品时，清晰比简单更重要。当你已经有了一个响亮且清楚的产品名称之后，下一步就该准备一段简洁的描述。“如果你不能用十个字来清楚描述你的应用，那么就洗洗睡吧。”
越是成熟的产品可能需要更多的言语来解释。但在产品初期绝不是这样的。以下问题可以帮助你简化语言：
①这个产品的最大卖点是什么？
②这个产品要解决的问题是什么？
③这个产品的目标人群是谁？
让你的产品名称和产品描述一起来回答这些问题。首先，用户认为LaunchKit的Review Monitor可以收集所有类型的反馈——从Yelp到Google。但是看到产品描述“发送到Slack和邮箱的应用反馈”后，用户立刻了解了产品的真正功能。
“我们发布的每一个产品都有一个清楚表述其用途的名字和一个补充强调其具体功能的口号，”Mulligan说道，“它们互相配合。如果你同时看到这两项内容，你可以明确地知道这个产品是干什么的。对此我们付出了很多的努力。”
如果你正确地传达了产品信息，当用户向朋友们介绍你的产品时也就可以准确地表达出产品的用途。“他们会跟身边的朋友说，‘Screenshot Builder可以迅速给你的应用生成华丽丽的截图，并展示在App Store上。’如果你能够做到让用户毫不费力地描述你的产品，那么也就相当于提高了他们愿意为你宣传的可能性。”
2、发布新产品之前一定要想好指标，准备好基本指标并随时跟踪进展
Mulligan设计LaunchKit的初衷在于他看到太多人——其中也包括他自己——艰难地跟发布日期赛跑，想尽一切办法但是却发现自己无力衡量事情的进展。“我深有体会。你急急忙忙正好赶上时间准备好你的产品，然后发现根本没有时间准备指标。”Mulligan继续说道，“第一步至关重要。这是你制定基准的关键一步，这样以后才有机会更正方向。”
选择跟踪三项指标。
新产品发布之前，有的创业公司准备了极其复杂的指标，不停地分析数据。而其他的公司先发布再评估。（如果有时间的话，没时间就算咯！）对此，Mulligan认为选择三项指标，保持跟踪记录，是最恰当的。
他说：“花一点时间想一下，你认为哪三项核心指标最能影响新品发布的成败。以Instagram为例，三项核心指标可能是用户数量、照片以及点赞量。而对于LaunchKit的Screenshot Builder而言，三项核心指标则是注册用户数量、生成的截图数量以及最终被使用的截图数量。不同的产品发布，核心指标也不同。”
“我曾经工作过的一家公司每天向众人发送一份指标文件，一份列举了大概50多个指标的电子表格。指标太多容易让人找不到方向：什么指标最重要，什么指标需要重点关注，很难说清楚。”Mulligan解释道，“因此我设计了一个简单的仪表盘，上面只列举了几个需要团队成员每天关注记录的核心指标。”
为早期影响者梳理定性数据。
虽然每个新品发布都有自己的背景，但是Mulligan依然发现了一个通用且影响持久的好习惯：用即时或者每日邮件总结前一天注册的用户。
“我记得几年前我推出MorningPics（一款日常照片App）的时候，”Mulligan说道，“每当有人注册应用我就会受到一封邮件。一旦我发现这个名字很熟悉，就可以知道他是一个有影响力的用户，我会立刻激活账户然后想办法与之建立稳定的联系。通过这种方式我有幸结识了Chris Sacca（著名天使投资人）。”这种方法似乎奏效了，后来Sacca在他的博文里就直接提到了MorningPics。
有时候这些有影响力的用户不是个人而是一个群体。当Cluster第一次推出私密群组照片分享应用时，我们发现了一个十分有趣的趋势：大量的教育相关域名地址。显然，大部分的用户都是教师。于是团队重新将该应用瞄准教育专业人员，发布了“Homeroom”，一举成功！
“之前从来没有人为老师与家长分享照片想过简单的解决方案。Facebook、Twitter又或者是Dropbox都不是专为他们而设计的，所有他们也不用这些。”Mulligan解释说，“对我们来说，Homeroom的最大竞争对手是电子邮件。当我们看到老师们十分热衷于使用Cluster，我们知道机会来了！在最近的开学季，Homeroom上用户增长量在我们其他几个应用中是最高的。”
3、与媒体建立有意义的联系
由于多数创业公司在与媒体搞好关系上碰了钉子，大家渐渐地对怎么吸引媒体报道产生了一些误解。有些公司把新品发布会搞得十分隆重，希望炒作可以吸引科技博主的注意力。有的反其道而行之，故意保持低调，企图勾起编辑的好奇心。但其实真正的关键在于时机、宣传还有积极参与。
放长线钓大鱼。
即使是如今经常被媒体引用的公司——像Airbnb和Postmates——他们第一次发布产品的时候也没有引起多少媒体关注。所以如果媒体对你的产品曝光不够也不必气馁。“记住，你的公司通常要比你的产品更长久，而你的产品机遇也不仅仅只是发布会的那一天。在发布会当天就获得完美的报道固然十分美好，但是要知道任何时间、精力、财力的投资都不会被浪费，哪怕没有立刻获得收益。”Mulligan说。
无论你是打算发布多种产品还是发布某个产品的多个版本或是功能，尽早地开始联系媒体。LaunchKit一直与TechCrunch保持良好的关系，但罗马也不是一天建成的。“TechCrunch并没有报道我们的第一次产品的发布会，但是随着我们不断改进产品，他们的报道也日渐跟进。然而他们直到第三篇报道才开始深度解读LaunchKit。”Mulliga回忆道，“这篇报道说的是一个新产品，但是整体地介绍了LaunchKit的发展和开发目的——例如我们做了什么，我们在做什么，我们将来会做什么以及这么做的原因。”
联系编辑之前做好万全准备。
在寻找你的产品故事最佳编辑之前，你最好仔细了解一番他们的背景和专长。Cluster的第一篇报道不温不火，后来发现原因在于文章的作者对照片分享兴趣寡淡。不过我们没有放弃，Cluster继续联系了对照片分享领域有着深入见解的Sarah Perez来做报道。
“她对我们正在解决的问题有着良好的感知，而且她自己也在感恩节的时候使用Cluster分享家庭照片，”Mulligan说，“她能够看到产品的价值，所以她的文字真切，传达给用户的内容也更具说服力。”
Mulligan采用了同样的方式为LaunchKit寻找最佳编辑。他阅读了大量的主流科技博客，寻找关心开发者工具的博主。Mulligan记得在LaunchKit第二次产品发布之前的一个月，他给一名编辑发了邮件。“在邮件中，我告诉他我知道他对开发者工具的报道很感兴趣，并向他证明了我们的产品一定会符合他的偏好。最后，他不仅介绍了我们正在做的事情，还给我们的研究做了相关报道。”
4、通过参与工具扩大你的产品发布效果
推出了这么多产品之后，Mulligan对突发事件的处理早已得心应手，这一切归功于他预先准备了充足的生存方案。在这一条原则里，生存方案是尽量延长发布会的时间，以及产品的生存时间。具体内容如下：
在你的产品里植入营销卖点。
很多产品都需要等待——可能是因为不可避免的等待列表，也可能是因为每个注册用户的后台处理工作很漫长。不要错过任何趣味化的等待过程和吸引用户的机会。“MorningPics是一个每天早晨随机从用户Instagram照片库里选择一张发送到他们邮箱的应用，这就要求在用户注册后导入大量的数据，”Mulligan解释说，“这需要时间来处理。所以当有10个人同时注册了该应用并导入数据时，后台的工作量是巨大的，当然也给用户留下了糟糕的第一使用体验。”
为了解决这个问题，MorningPics给用户首先发送了注册感谢，然后告诉他们账户导入完成后会收到系统通知。但是对于那些不愿意等待的用户，MorningPics也提供了相应的策略。如果用户同意把应用分享到Twitter上，他们的账户导入任务会优先处理。“这在工程方面很容易操作，但对我们的用户来说是极大的改善。而且不愿意分享也没有关系；只是激活时间稍微长了一点而已。”Mulligan说。
LaunchKit仍然沿用了这个吸引早期用户并扩大产品发布的招数。“在我们的每一个产品中，我们都设计了一个鼓励用户在社交媒体上分享宣传的机关。我们一直在为不同的产品尝试各种不同的机关技巧，目的是为了扩大产品营销，”Mulligan说，“在Sales Monitor和Review Monitor上我们有相似的‘插队’规则。大概有10%的用户会选择分享到Twitter来获得优先权。LaunchKit每隔几分钟就会收到一个tweet消息——这得感谢我们有效的分享激励技巧。”
这种做法的显著优势在于即便没有激励，它仍能形成稳固的记忆。“人们在使用了Screenshot Builder，感受到这个应用的好处后，我们会问他们：‘亲爱的用户，希望你喜欢我们的服务。如果喜欢，您是否愿意把这个应用推荐给更多的人呢？’这个时候我们并没有提供奖励或者好处来激励用户分享。但是在最初的几个月里，四分之一的用户选择了分享，因为他们觉得这个产品值得推荐。”
让用户反馈更直观。
除了产品内的参与工具，没有比在公司与用户之间建立起开放的互动热线更棒了。在Mulligan看来，有效的互动就是直接公开自己的邮箱地址。“如果有用户注册了LaunchKit，但是在接下来的三天里却没有使用任何LaunchKit的产品，我会给他们发送一封纯文本邮件。”Mulligan说，“内容如下：‘亲爱的用户，我注意到你注册了我们的产品，但是最近却一直没有使用我们的产品。显然是我们的问题，但您能否告诉我们问题出在哪里吗？’通过这种方式我们收到了大量的反馈，没有这些宝贵的用户反馈，仅靠机械的指标我们永远无法了解自己的产品。”
产品发布几个月后，你的问题应该是这样的：我们的努力是否满足了用户的期望？LaunchKit在应用的每个界面右下方设置了“帮助”键，允许用户轻而易举地找到问题的答案。如果问题仍得不到解决，系统就会发送一个简讯给Mulligan，他通常都会亲自回复这些邮件，同时也会把问题交给相应的人去处理。
这样一来，用户也慢慢习惯了与产品开发团队之间的交流。当这些交流频道改变了或者消失了，用户会在第一时间注意到。“有一次我们只是重新设计了指标面板，然后我不小心把联系功能键移走了。不超过48小时就有用户写信抱怨说想要联系上我们的团队太不容易了，”Mulligan回忆说，“这些用户早已习惯一键反馈。于是在10分钟之内，我们就把反馈联系方式恢复到原样。”
5、充分利用Product Hunt的价值
“对于LaunchKit，Product Hunt（每日最佳新产品排行榜网站）一直是信息和用户注册的最大推动力——远远超过其他渠道，甚至媒体报道。”Mulligan强调，“TechCrunch上的读者可能会对产品感兴趣然后搜索我们的网站，但是Product Hunt用户会点击试用。所以，媒体扩大了我们的知名度，而Product Hunt给我们带来了更多的用户。两者对新产品发布都至关重要。”
不管你是否希望你的产品得到Product Hunt的提高或者认可，Mulligan给出了几点引导网络社区的建议：
在媒体报道之前，先让Product Hunt为你的产品保驾护航。
当LaunchKit开始发布新应用的时候，它会分两阶段进行。首先，在Product Hunt上发布产品，将其视为一次软着陆，作为产品测试的最后机会以及查找新的漏洞，然后第二天媒体集中报道。如果在Product Hunt上的发布失败的话，团队成员可以在媒体报道之前及时解决问题。
“我们通常在周一或者周二上午发布新产品，这样我们就为自己争取到了足够的时间应对产品发布后的状况。如果你在周五推出新产品，整个周末会让你错过很多问题，”Mulligan说。也就是说，Mulligan根据Product Hunt上的形势来确定最终新产品发布的日期。“如果我发现Product Hunt上很多很棒的新应用刚刚发布，那么我们会把产品发布稍作推迟直到竞争缓和。”
对于这一点，LaunchKit在推出App Websites时可是吃过苦头了。“我们显然挑了一个最糟糕的日子在Product Hunt上发布新产品——美国国庆日之后的那个周三！几乎每个人都等在这一天推出他们的新产品，”Mulligan说，“我上午7点打开Product Hunt的时候，上面已经有一个产品获得了400个赞，但是我们已经没有选择的余地了。到晚上，差不多有7个产品的支持数在300个以上。我们的产品排在第三名，虽然结果还可以，但倘若换在第二天，没有其他产品竞争，发布效果显然会更好。”
让推广者推波助澜。
Mulligan坚信在Product Hunt上的群众有强大的推动力，但是他也强调了争取一小部分有影响力的人帮助产品发布更上一层楼的价值。“也就是20~30人左右的推广者群体，他们可以帮助产品宣传，”他说，“推出LaunchKit时，我们把发布日期透露给了一部分核心人群，他们成功地给产品做了铺垫，让发布会大获成功。”
但是记住了，不要挑战既有的规则。“我知道这是一个灰色地带，所以这么说吧，”他继续说道，“有人想知道我们即将发布的产品是什么。于是我们便给他们发送了Product Hunt的链接，而非我们的网站。就这样。”
最后：融会贯通
细节决定成败。每一次产品发布，从在早期用户中寻找合适的编辑做报道到精心提炼产品描述的每一个字，都关系到产品发布最终能否成功。它也包括了从一百多个数据中筛选出三项核心的指标，召集所有的团队成员关注早期用户请求。理想状态下，新产品发布是最激动人心的开始。就好比烟花，瞬间绽放吸引无数眼球。但是新产品的发布不仅仅只是华丽的瞬间——而是产品本身有足够的魅力吸引每个人长期关注。
“产品的发布看似是一场短暂的活动，但实际上这是一个长久的过程。发布会当天总是令人难以忘记，成千上万的人们来关注你的成果，各种报道铺天盖地。”Mulligan说道，“然而到了第二天，盛宴不再，只有产品本身。只有靠产品自身的表现才能不断地维持人们的关注。产品发布，向来如此。”
Source:Firstround
